クッキーレスの影響が大きいのはオンライン広告

自社ECサイトを運営している事業者にとって、クッキーレスの影響が特に大きいのはオンライン広告です。具体的には次のような影響が予想されます。

リターゲティング広告を行いにくくなる

サードパーティークッキーが使えなくなると、EC サイトにアクセスしたユーザーをWeb上で追跡しにくくなるため、リターゲティング広告を行いにくくなります。

リターゲティング広告は、過去にECサイトを訪れたことがあるユーザーを狙い撃ちにできるため、コンバージョンしやすい広告としてEC業界で広く利用されています。リターゲティング広告経由で多くの売り上げを稼いでいるECサイトは、クッキーレスによってコンバージョン数が減少するなど業績に悪影響が出る可能性があります。

ターゲティングの精度が下がる

クッキーレスによってユーザーのWeb閲覧履歴を追跡できなくなると、ターゲティング広告の精度が下がる可能性もあります。広告配信のターゲティングにおいて、Webサイトの閲覧履歴はユーザーの興味・関心を把握するための重要な情報です。閲覧履歴を追跡できないと、ユーザーの興味・関心とは関連性が低い広告（＝購入確率が低いと思われる広告）が表示されてしまい、結果的にCPAが悪化する可能性があります。

効果測定の精度が低下する

デジタル広告のアトリビューション分析の精度が低下する懸念もあります。例えば、Web上でバナー広告に接触したユーザーが、その広告をクリックしなかったものの後になって広告対象の商品を購入したようなケース（ビュースルーコンバージョン）では、クリックされなかった広告の貢献度を測定するためにサードパーティークッキーが使われることがあります。

サードパーティークッキーが使えなくなると、コンバージョンに至る過程での広告の貢献度が曖昧になり、デジタル広告の厳密な効果測定が難しくなる可能性があります。

クッキーレス時代に必要な自社ECサイトの対策

クッキーレスによってリターゲティング広告などが使いにくくなることを見据え、これらの広告に変わる新しい顧客獲得の手法を取り入れる必要があります。

１つ目のポイントは、ファーストパーティーデータ（自社で取得したデータ）を活用すること。そしてもう1つのポイントは、既存顧客とのつながりを強化することです。この2点を踏まえて自社ECサイトに求められる対策を解説します。

既存顧客とのタッチポイントを増やす

リターゲティング広告などが行いにくくなることによって、ECサイトの外から顧客を獲得することが相対的に難しくなると、既存顧客とのタッチポイントを増やす取り組みがこれまで以上に重要になります。

具体的には、自社ECサイトの購入導線上にメルマガ登録やLINEの友だち登録のコンバージョンポイントを設定することなどが挙げられます。

また、自社アプリを作って会員とのつながりを強化することや、実店舗を持つ企業であればワン・トゥ・ワン・コミュニケーションツールを活用してスタッフと顧客のオンライン上でのつながりを創出することも重要になるでしょう。

プラットフォーマーの顧客情報を活用したターゲティング広告

クッキーを使う広告の代替手段として、膨大な顧客情報を持つプラットフォーマーの広告は選択肢の1つになります。

例えば、LINEやFacebook、Twitterといったプラットフォーマーは膨大な顧客データ（ファーストパーティーデータ）を所持しています。そういったプラットフォーマーが持つ顧客データにもとづいたターゲティング広告を活用することで、EC事業者はクッキーに依存しないデジタル広告の選択肢を増やすことができます。

また、楽天市場やAmazonといった大手ECプラットフォームのターゲティング広告を活用することも一つの手でしょう。モール内広告から自社ECサイトにユーザーを直接誘導することはできませんが、モール内に公式ストアを出店して広告を出せば、ブランドを知ってもらうきっかけを作ることができます。

FacebookコンバージョンAPIなど、クッキーに依存しない計測方法

デジタル広告の効果測定を出来るだけ正確に行うには、クッキーに依存しない測定方法を導入することも重要です。

例えば、Facebook広告やInstagram広告といったMetaの広告プラットフォームは、クッキーレスに対応した「コンバージョンAPI」と呼ばれる効果測定の仕組みを提供しています。

「コンバージョンAPI」を自社ECサイトに設定すると、Facebook広告やInstagram広告に接触したユーザーがECサイトで購入（コンバージョン）した際に、ECサイトのサーバーからMetaのサーバーにコンバージョンデータを送信します。そして、そのコンバージョンデータとMetaが所持しているユーザーデータを紐付けることでコンバージョンを計測します。

Facebook広告やInstagram広告のコンバージョン測定の方法は、これまで「Metaピクセル（旧Facebookピクセル）」が使用されてきました。しかし、「Metaピクセル」はコンバージョン測定にクッキーを使用するため、ブラウザがサードパーティークッキーをブロックするとコンバージョンの計測漏れが発生する可能性があります。そのため、Metaは「Metaピクセル」と「コンバージョンAPI」との併用を推奨しています。

「コンバージョンAPI」を利用するにはECサイト側での設定が必要です。設定方法はECサイトの構築方法によって異なるため、サイト構築ベンダーやECプラットフォーム運営会社に確認してください。

コンバージョン率アップの施策が一層重要に

クッキーレスによってリターゲティング広告などを行いにくくなるということは、ECサイトの外部から顧客を獲得する選択肢が狭まる（＝サイト訪問者数を増やしにくくなる）ことを意味します。そのことを踏まえると、ECサイトを訪れたユーザーを出来るだけ逃がさない（＝コンバージョン率を上げる）ことが、これまで以上に重要になると言えるのではないでしょうか。

コンバージョン率を上げる施策は多岐にわたります。以下はほんの一例です。

・商品を探しやすいカテゴリ分類
・使いやすいナビゲーションの設置
・商品の使用イメージ写真などコンテンツの充実
・レビューの充実
・検索窓の入力補助機能
・関連商品のレコメンド機能
・会員登録フォームの入力サポート
・決済手段の拡充
・カゴ落ちメール
・サイト離脱直前のクーポン提示

そして、コンバージョン率を高める上で、重要なポイントになるのが「商品を見つけやすくする」ことです。商品を見つけにくいECサイトでは、知らず知らずのうちに機会損失が発生しています。例えば、NTTレゾナントが実施した消費者アンケートでは、ECサイトで商品を探していて、目的の商品が見つからなかったときにとった行動として、67.0%が「他のサイトで探す」と回答しました。また、20.0%が「商品を買うことをあきらめた」を選択しており、商品を見つけにくいECサイトでは、多くのユーザーの離脱を招いていると考えられます。

商品を見つけやすくするには、サイト内検索のUIを改善することや、パーソナライズされたレコメンドが効果的です。そこで次章では、自社ECサイトで商品を見つけやすくする施策について、サイト内検索エンジン「goo Search Solution」の機能を踏まえて具体的に解説します。