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自社ECサイトの業績向上に重要な3つのポイント

水上 浩一です。
今回は、自社ECサイトの業績向上に重要な3つのポイントについて説明したいと思います。
自社ECサイトとは「独自ドメインによって運営をしている単独のネットショップ」を指します。プラットフォームへの集客を他社依存できるインターネットショッピングモール(以下ECモール)と違い、自社ECサイトは独自に集客を行わなければなりません。また、集客の中心となる検索エンジンからの集客において、広告においてもSEOにおいてもECモールが競合になるケースが多く、対ECモール戦略が重要となります。

具体的にECモールの中でも「Amazon Dash Button」や日本でも発売になった「Amazon Echo」、レジ無しコンビニが米国でオープンした「Amazon GO」等、オンライン、オフライン問わず話題のAmazonとの比較で自社ECサイトのとるべき差別化戦略について説明したいと思います。

■Amazonが優れている3つのポイント

Amazonが優れているポイントを大まかに3つにまとめてみます。

  • (1)価格訴求に優れている
  • (2)登録商品数が多い
  • (3)利便性が高い
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これらAmazonが優れている3つのポイントで自社ECサイトが勝負しようと思っても(1)の価格訴求であれば、結果的に値引き競争になってしまい不毛な戦いになってしまいます。対家電量販店の事例を見ても値引き競争の結果、過度な値引きにより赤字での販売を余儀なくされた事例も見受けられます。
(2)の登録商品数が多い、という観点でもAmazonの場合、Amazon自体が商品登録する場合とマーケットプレイス出店者がぞれぞれ商品登録を行うため、自社ECサイトで商品数で勝負を挑んでもリソース的に不利になります。
同様の理由で(3)利便性が高い、という観点でも開発リソース(エンジニア数)の問題でよほどの大手企業、しかもEC専業で無い限りは対抗するのはかなりのハードルだと思います。

では自社ECサイトとしてはどのようにECモールと勝負したらよいか? と言いますと、「勝負しない」というのがベストのソリューションだと考えます。
ECモールの優れている3つのポイントでは勝負せず、むしろ距離をとることで「差別化」を実現させる自社ECサイトの業績を向上させる方法について検討してみましょう。

■自社ECサイトの業績向上に重要なポイント(1)
価格訴求では勝負しない→価格以外の価値で勝負。特に共感が重要

ビジネスの基本は「利益」を上げることです。
その観点からできるだけ価格訴求以外の価値をユーザーに伝えることが重要だと思います。そのためには、以前の記事でも説明しました「共感の創出」が非情に重要となります。共感の定義は「店舗側とユーザーが価値観を共有すること」ですが、価値観の方向性は

  1. 人に対する共感
  2. 商品に対する共感
  3. 店舗に対する共感

の3つがあり、それぞれに対してユーザーが共感するストーリーを伝えていくことが重要です。特に「人に対する共感」はAmazonの価値観とは対局にあると思いますので重視したいところです。生産者さんや、メーカーさんの場合は「商品と人との関係性」や「商品開発時の苦労話」が効果的です。セレクトショップの場合は、どうしてその商品を取り扱っているか? という背景を説明したり、その商品の取り扱い年数等の経験や情熱、取り扱うために必要な資格等の情報発信が効果的です。それにより信頼感や商品に対する情熱を伝えることで「この人から買いたい」と思ってもらえるようなプロフィール等のコンテンツをいかに閲覧してもらえるか? が勝負になります。

■自社ECサイトの業績向上に重要なポイント(2)
登録商品数では勝負しない→専門店化する

Amazonはあらゆるジャンルのあらゆる商品を販売しています。その数は2億点とも言われています。そのため百貨店的に商品ジャンルを広げて品揃えを増やしてもとても追いつくことは難しいと思います。そこで商品数では勝負せず、むしろ距離を置くことで差別化を図っていくと検討すると、専門店化する、というアイディアが浮かんできます。
考えてみると、私たちはユーザー目線で考えた場合、たとえば趣味の商品を購入するときは専門店で買うケースが多いのではないでしょうか? もしくはあるブランドが気に入っている場合、百貨店のテナントショップも利用するかもしれませんが、フラッグシップ店で購入するとまた違ったうれしさがあると思います。そのブランドのファンであればなおさらです。ブランドによってはあえて百貨店や大規模モールには出店せず、専門店でしか販売しない、というケースもあります。ある腕時計のブランドはこのやり方で大きく売上を伸ばしているそうです。

■自社ECサイトの業績向上に重要なポイント(3)
利便性では勝負しない→サポートやコンテンツを強化する

Amazonはプライム会員の場合、翌日到着や地域や商品によっては当日配送等、購入から商品お届けまでの時間が非情にスピーディーです。さらにワンクリックで購入できたり、リピート商品の再注文も冒頭でも申し上げた「Amazon Dash Button」ではワンプッシュでリピート注文ができたり、Amazonプライム会員の場合は送料無料等様々なメリットが享受できます。これら利便性は追随しても、良くてサービスが同等になるだけで、大抵の場合、利便性では大きく差を付けられてしまうと思います。これでは差別化を生み出すことは非情に困難です。そこで、ここでも利便性では勝負をせず、距離を置くようにします。
ではどうするか? というとAmazonの場合、基本的にシステムによる効率化を図っていくことになりますので、むしろ人海戦術的にサポートを強化します。たとえばどんな健康食品を選んだらよいか?スポーツ用品のお手入れ法は?といったユーザーの疑問に対して、電話やメールで丁寧にサポートしていきます。
また、コンテンツの充実もAmazonとの差別化を図るには重要となり、特に「商品の選び方」のアドバイスが効果的です。たとえば、自宅でパーティーを計画していて当日のメニューに合わせたワインを購入したい、という場合、電話やメール、自社ECサイト内のコンテンツ等でサポートすることでユーザーの利便性を高めることが可能です。
このようにサポートや選び方等のアドバイスで差別化を実現することが可能です。

ただし、上記で上げた以外のシステム的な利便性については注意が必要です。
たとえば関連商品レコメンド、サイト内検索の精度、入力の手間がかかる決済方法等はサイトの離脱やかご落ち、転換率の低下が懸念されます。
これらのサービスは最近では最低限必要なサービスであり、差別化を図る、というよりはこれらのサービスの精度が高くないと売上の低下に直結する機能となりますので、手を抜く訳にはいきません。
自社でシステム開発できない場合はASPサービスを活用する等の検討が重要となります。

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水上 浩一(みずかみ ひろかず)

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」講師
株式会社ドリームエナジーコンサルティング代表取締役

ランチェスター戦略の効果的なウェブマーケティング活用を中心とした勉強組織
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」を全国で展開中。
2017年3現在、17地域、受講者数は2500名を超える。
講演・セミナー回数は年間240回以上、通算2000回超。
ジャンルを問わず短期間で劇的なネットショップの売上アップ実績多数。
大手上場企業から生産者直売店舗等地域活性化までコンサルティング成果事例多数。

■著書

「ホームページなら小が大に勝てる! 儲かる会社 ランチェスター戦略 (ビジネスアスキー)
「圧倒的利益」を生み出すキュレーション・マーケティング―独自性を創出する10の視点」(ごま書房新社)
他、計7冊。

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」公式ホームページ
http://www.ecjissenkai.com/

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