導入の決め手は寄り添うエンジニアの安心感と「やりたい」に応える技術力、商品もコンテンツも探せる検索がCVRをアップする
「SHIPS」について教えてください
萩原氏：「SHIPS」は1975年創業で、2022年は47年目となります。国内外の良いものを買い付けて販売しているため、老舗のセレクトショップと呼ばれることも多いですが、当初よりオリジナルの商品にも注力しており、伝統を重んじながらも「新しい、カッコいいもの」を幅広く届けていきたいと常に考えています。店舗はすべて直営で、全国で約80店舗。また「どんな人にも、どんな場所にも、どんな時にも似合う服」をテーマに立ち上がった等身大の自分らしさをスタイリングできるブランド「SHIPS any」は、今年で3年目になります。
萩原さんの所属するデジタルマーケティング部は、どのようなことをされているのでしょうか。
萩原氏：私の所属している部署は、ECサイトだけではなく公式サイトをはじめとしたWEBコンテンツの管理や制作、動画、SNSも担当しています。その他アプリ、MA、WEBプロモーションなど、言葉の通り「デジタルマーケティング」に関する領域がすべて担当範囲です。
テーマは「発見と繋がり」。
目の前のCVR向上だけでなくロイヤルカスタマーを増やす
今回、ECサイトの大幅なリニューアルを行われましたが、どのようなリニューアルをされたのでしょうか。
萩原氏：今回のリニューアルでは、お客様に「発見と繋がり」を提供するというのが大きなテーマでした。一般的に売上アップの方程式としては、訪問数を増やして、注文率や顧客単価を上げる、というものがあります。ですが、それだけでは成長が鈍化するんですよね。より成長を続けるには、リピートやロイヤルカスタマーの獲得という考え方が非常に重要です。そのあたりは他社もやっていると思うのですが、「SHIPS」ではコンテンツマーケティングの観点から何かできないかと考えていました。コンテンツは内製化して強化している分野です。
そこで何ができるだろうと考えたところ、「検索」と「お気に入り」の機能の強化でした。検索機能は、より多くの発見と繋がりを提供することができるツールです。「SHIPS」に興味があってサイトを訪れてくれたお客様に、商品だけではなく、そのお客様にとって本当に必要な情報をしっかり届けることで、ファンになってほしいなと思ったのです。
今までのサイトは、「検索」と言えば「商品情報のみの検索」でした。ですが今回のリニューアルでは店舗のイベントやスタッフ、コーディネート、動画など幅広いコンテンツをシームレスに検索できるようにして、店舗と同じような体験を提供することが可能になっています。
お気に入り機能は、この検索で提供した「発見」を、簡単に保存できる機能です。今までは購入予定や、検討段階の商品を登録するだけでしたが、リニューアル後は様々なコンテンツが登録可能となり、お気に入りのスタッフがアップしたコーディネートをお知らせできたり、店舗のイベントがお知らせできたりと、お客様の「好き」に応えられるようになっています。
ECサイトでは商品を探している人が多い。
それでもユーザーが欲しいのは商品だけではない。
リニューアル前の課題はどのようなものだったのでしょうか。
萩原氏：「SHIPS」ではさまざまなコンテンツをご用意しているのですが、この情報において、「お客様が探せない」「見つける機会がない」、というのが課題でしたね。もちろん、我々としても届けられないのは悔しいと感じていました。ECサイトでは、商品を探している人が最も多いというのは事実です。ですがGoogleがそうであるように、「何でも探せる」のが本来の形ではないのかと、常々考えていたのです。
シャツと検索しても、普通のECサイトはシャツの商品しか出ないですけど、本当はシャツを合わせたコーディネートや、シャツ特集といったコンテンツも出てほしい。Googleも検索したら色々出てきて、目的に沿った検索ができますよね。ECサイトは何故商品しか検索できないんだろう、という想いがありました。
そこで、検索の改善を検討されたのですね。検索エンジンの選定においては、どのようなポイントで選ばれたのでしょうか。
萩原氏：実は検討段階では、NTTレゾナント以外も含めて複数社で比較検討をしました。
その中で結果的にgooサーチソリューションを選んだのは、まず「何でも検索できるようにしたい」という思想のところに強く興味を持ってくれたところです。やはり、これから一緒にサービスを作っていくパートナーですから、サービスをより良くすることに対して前向きであってほしいですからね。
もうひとつ重要なのは、実現性をしっかり検討してくれるというところです。NTTレゾナントさんは、選定前の段階から、かなり前向きに実現方法を検討してくださったり、検討するにあたっての課題を具体的に明示してくださったりしましたよね。エンジニアの方が初期の段階からこれだけサポートをしてくださるのは、すごく安心感がありました。
それに、gooサーチソリューションにはECサイト以外での実績もありますよね。アパレル業界では「商品以外も検索できる」というのは「SHIPS」だけだと思いますが、他の業種業界では、コンテンツを検索するという機能を既にgooさんで提供されていました。実績があると、「SHIPS」での実装イメージも付きやすかったですし、こういう豊富な実績や技術力というのは評価ポイントになりました。
導入前から開発サポートまで、エンジニアの柔軟な対応に安心感。コミュニケーションがしっかり取れるから、任すことができる。
導入までの開発サポートは如何でしたか？
萩原氏：NTTレゾナントさんは、エンジニアを含めてとても優秀な人が多いなという印象です。「SHIPS」は某社のECパッケージを採用しているのですが、こういうパッケージ会社さんと一緒に開発をする場合は、関係各社の連携が肝になってきます。そのための打ち合わせや仕様調整などを、丁寧にやっていただけたのはありがたかったです。
我々の中で色々やりたいことがあって、でもこの「やりたい」に対して、無理がある部分もあることは承知していました。それは技術的な理由だったり予算的な理由だったりするのですが、その「難しい」が発生したときに代替案を出してくれたり、「こういう課題があるからこうした方がいい」という提案をしてくれたりしました。NTTレゾナントとして、「SHIPS」のお客様をイメージして、我々の立場に立った提案をしてくださったんですよね。そういう柔軟性をすごく評価していますし、堅実性も感じました。
実際に導入してみた効果は如何でしょう？
萩原氏：AIが手間なく検索結果を良くする、というところはやはり良いと体感しています。今回、商品だけでなく幅広いコンテンツ検索ができることになって、改善しなければならない対象が広がりました。担当者みんなで検索を毎日チューニングするわけにはいきませんから、自動で改善していく、というのは運用負荷を考えると絶対に必要なものだと思います。
調べたところ、導入から3ヵ月で、「SHIPS」さんのログから1300語の表記ゆれ辞書ができていました。表記ゆれについて、導入効果は如何でしょうか？
萩原氏：リニューアル前は定期的に人の手によってチューニングをしていましたが、「気づいたところの表記ゆれを対応する」という程度だったんです。例えば英語のブランド名のカタカナを登録するとか。
でも実際にgooサーチソリューションの自動生成の辞書を見ると、人目で気づかないような表記ゆれも生成されていました。「ロングT」「ロンT」「ロングTシャツ」なんかもそうですけど「コーデュロイ」と「コーディロイ」や「マスクストラップ」と「マスクうトラップ」なんかは、なかなか手動で作ろうと思わないですからね。
人手での限界と、AIの実力を感じています。
リリース後、社内外から反響はありましたか？
萩原氏：まず、業界からの評価が非常に高いです。コンテンツを作るという部分はどの会社もやっているところだと思いますが、それをどう見せるのかというのは各社悩まれていると思いますから、そういう点での評価があったのではないかと思います。
お客様の方は、まだ新しいUIに慣れないという部分があるとは思いますが、検索の改善によって「発見」は多くなったと思っています。その証拠に、リニューアル後、コーディネートのPVが2倍に増えたんですよね。はじめは、異常値だと思って問い合わせをしたくらいですが、その数字が結果なのではないかと。
コーディネートを見ているお客様とそうではないお客様だと、セッションあたりのPVで3倍くらい、CVRも3倍くらい変わります。他にも、コンテンツ特集経由でのCVRも2倍くらい変わってきます。コンテンツを出すことで潜在層に最後の後押しの情報を届けることができるようになったので、購買喚起に繋がっていると思います。コンテンツとの出会いを増やすことが、圧倒的な売上に繋がるんですよね。
最後に今後の「SHIPS」の展望と、今後gooサーチソリューションに期待することを教えてください。
萩原氏：ま今は、お客様が簡単に情報をネットから仕入れて、選ぶことができる時代です。その中で、「SHIPS」を選んでもらうためには、コンテンツによる需要喚起が重要だと考えています。日本は人口が減ってきていますから、今後新規を取りに行くという点でなかなか難しい部分も出てくると思います。そうなると、LTVをいかに高めるか、ファン化を促進できるかという点が重要になってきます。そのためにも、今後はもっと1 to 1の情報発信を進める必要があると考えています。そういった部分も、gooさんと一緒に取り組んでいければなと思っていますね。
また今連携しているコンテンツも、もっと広げていきたいです。SNSの投稿とか、スタッフブログとか、まだまだ連携できていないコンテンツもあります。究極、すべてのコンテンツを同じように見つけられる、お知らせできる、というのは目指したいひとつの形です。
スマホという表現できる領域が限られる画面の中で、如何にお客様に意図した情報をお届けするか。「SHIPS」のファンになってもらうためにも、今後もユーザーのための、ユーザー目線のサイト作りを続けていきたいと思っています。
ありがとうございました。
株式会社シップスについて
シップス は1975年に創業した日本で最も歴史のあるセレクトショップです。「SHIPS」は名前の通り「船」を指しています。その船には新しいことへの挑戦、未知なるものへの憧れというメッセージと、船で世界中を回り良いモノを集めてくるという意味のシッピングに由来します。そして今日まで「Stylish Standard」 というコンセプトの元、国内外ブランドのセレクトとシップスオリジナル商品で、トレンドとベーシックをミックスしたスタイルを提案しています。
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