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ユニファイドコマースとは? オムニチャネル・OMOとの違いや顧客体験(CX)を高める施策例を解説

2022年1月17日

EC業界や小売業界で「ユニファイドコマース」と呼ばれるマーケティング用語に注目が集まりはじめました。顧客体験(CX)を高める鍵になると言われているユニファイドコマースとは、どのような概念なのでしょうか。EC業界・小売業界で注目されるようになった理由や、オムニチャネルとの違いなどを踏まえ、ユニファイドコマースについて解説します。

ユニファイドコマースとは?

ユニファイドコマースとは、英語のUnified(統一された、統合された)とCommerce(商取引)を組み合わせた言葉で、直訳すると「統一された商取引」という意味になります。

マーケティングの現場では、「複数の販売チャネルを持つ小売企業が、すべての販売チャネルにおいて、顧客1人ひとりに対して統一された購買体験を提供すること」といった意味で使われます。チャネルの垣根を越えてワン・トゥ・ワンのサービスを提供し、CXを高めていくことが目的です。

複数の販売チャネルで統一されたCXを提供するには、どのようなことが求められるのでしょうか。ポイントになるのは次の3つの取り組みです。

①すべてのチャネルで同じ商品やサービスを提供

②各チャネルで蓄積した顧客データを一元的に管理

③チャネルを横断してワン・トゥ・ワン・マーケティングを実施

実店舗やECサイト、テレビショッピングなど複数チャネルを展開している企業が統一されたCXを実現するには、すべてのチャネルにおいて同じ商品を販売し、すべてのチャネルで共通ポイントを付与することが必要です。

その上で、各チャネルで蓄積した会員データを一元管理することも欠かせません。会員データやECサイトの購買データ、実店舗のPOSなどのデータを統合し、マーケティング施策に活用できるように管理します。

そして、蓄積したデータを活用し、チャネルを横断したワン・トゥ・ワン・マーケティングを実施します。例えば、ECサイトの会員が実店舗を訪れた際に、ECサイトにおける購買履歴を踏まえて店舗スタッフが接客の内容を変える。あるいは、実店舗で購入した商品の関連商品をECサイトでレコメンドする。このようにチャネルの垣根を越えて統一感のある購買体験を提供するのがユニファイドコマースです。

ユニファイドコマースの実現に必要なこと

ユニファイドコマースを実現するには、すべてのチャネルの商品情報や在庫データを連携し、ポイントも共通化する必要があります。それにはECサイトやオンラインでの行動履歴(ログ)や実店舗のPOS、ポイントシステム、アプリ、基幹システムなどのデータを連携させなくてはいけません。また、SNSやコールセンター、WMS(倉庫管理システム)といった外部システムとの連携が必要になることもあります。

ユニファイドコマースと「オムニチャネル」や「OMO」の違い

ユニファイドコマースと混同しやすい概念に「オムニチャネル」や「OMO」といったマーケティング用語があります。ユニファイドコマースについて理解する上で、これらの用語との違いを整理しておくことも大切です。

オムニチャネルとユニファイドコマースの違い

オムニチャネルとは、「あらゆる(omni)」という単語と、「チャネル(channel)」を組み合わせた用語です。ECサイト、実店舗、SNS、テレビ、カタログ、アプリ、コールセンターなど、オンライン・オフラインを問わずさまざまなルートを活用して顧客と接点を作り、購入の経路を意識させずに販売につなげる取り組みです。すべてのチャネルで同じ商品を販売し、ポイントを共通化した上で、ECサイトの商品を店頭でも受け取ることができるようにするなど、チャネルの連携によって買い物の利便性を高めます。

オムニチャネルとユニファイドコマースの違いを明確に定義するのは難しい部分もありますが、オムニチャネルは「顧客との接点を多様化し、購入経路を意識させないこと」を重視しているのに対して、ユニファイドコマースは「すべてのチャネルのデータを連携し、買い物体験を統一してCXを高めること」に重点を置いていることが違いと言えるでしょう。

OMOとユニファイドコマースの違い

OMOとは、「Online Merges with Offline」の頭文字をとった略語で、オンラインとオフラインが融合した消費行動を指す概念です。小売りにおいてはECやアプリなど「オンライン」のチャネルと、実店舗や紙媒体など「オフライン」のチャネルを融合してCXを高めていく取り組みをOMOと呼びます。

例えば、ECサイトの行動データを実店舗の販促に活用する取り組みや、実店舗における顧客の行動をデジタルデータ化して販促に活用する取り組みなど、オンラインとオフラインが融合したマーケティング活動がOMOです。

オンラインとオフラインが融合した施策そのもののことをOMOと呼ぶこともあります。ショールーミングやウェブルーミング、店頭受け取りなどのほか、実店舗で売られている商品のバーコードを顧客がスマホ(アプリ)で読み取ると、ECサイトのカートに商品が入り、そのままオンラインで決済して商品を自宅で受け取ることができるといった施策です。

OMOとユニファイドコマースはどちらもチャネルの隔たりを取り払うことを目指しますが、OMOは「オンラインとオフラインのチャネルを融合して顧客体験を高める」という意味合いが強く、ユニファイドコマースはオンライン・オフラインを問わず、すべてのチャネルにおいて統一感のある買い物体験を提供する点に違いがあります。

ユニファイドコマースはオムニチャネルの進化形

ユニファイドコマースは「オムニチャネルが進化した手法」「オムニチャネルの次の手法」などと言われることがあります。その理由は、オムニチャネルを進めてきた企業がCXのさらなる向上を図るために取り組んでいるのがユニファイドコマースだからです。

消費者が物を買う場所は実店舗やECサイト、テレビショッピング、通販カタログのほか、ライブコマース、SNSコマース、スマートデバイスによる音声注文など多岐にわたります。消費者は好きな時間に、好きなチャネルで買い物ができるようになりました。

こうしたマルチチャネル時代においてCXを高めるために、すべてのチャネルの在庫データを一元化し、ECと実店舗のポイントを共通化するなど、チャネルの統合(=オムニチャネル)に取り組む企業が増えています。

オムニチャネルを進めていく上で、チャネルごとに蓄積したデータが分断されていると顧客に対する接客がチグハグなものになりかねません。例えば、実店舗ですでに買った商品が、ECサイトで何度もレコメンドされるといったことは、実店舗とECサイトのデータが分断されていると往々にして起こります。

こうしたチグハグな接客を避けるために、オムニチャネルに取り組む企業がすべてのチャネルのデータを一元化し、チャネルの垣根を越えて統一感のある買い物体験の提供を目指そうというのが、ユニファイドコマースが登場した背景です。小売企業がCXの向上を目指し続ける限り、ユニファイドコマースが広がっていくのは必然なのかもしれません。

ユニファイドコマースに対応したサイト内検索とは?

最後に、ユニファイドコマースに対応したサイト内検索のあり方について考察します。サイト内検索の、そう遠くない未来のお話です。

ユニファイドコマースに対応したサイト内検索の1つとして想定されるのは、EC会員が実店舗で買った商品の関連商品や、併せ買いされやすい商品を検索結果の上位に表示する方法です。例えば、実店舗でセーターを買った会員が、ECサイトで「コート」を検索したときに、購入済みのセーターと相性が良いコートを上位に表示するといった手法です。

売り上げ規模が大きいアパレル企業などでは、実店舗とECがシームレスにつながったサイト内検索を望むケースも出てきています。実店舗の購買データをサイト内検索に活用し、検索結果をパーソナライズするには、大規模なシステム開発が求められるため、一足飛びに実現できるものではありません。しかし、小売企業がCX向上を追求するならば、ユニファイドコマースに対応したサイト内検索がいずれ求められるようになるでしょう。

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