リテールメディアとは？メリットや事例、市場規模、ECへの活用法を徹底解説！
リテールメディアという言葉をご存知でしょうか。ECサイトや店頭のデジタルサイネージなど「小売企業が運営している広告媒体」のことで、ECや実店舗における効果的な販促手法として近年注目を集めています。リテールメディアを活用して売上拡大に成功したメーカーの事例も目立ち始めました。
このコラムでは、リテールメディアの特徴やメリット、市場規模、事例などについて解説します。記事の後半では、自社ECサイトの集客や売上拡大につなげるリテールメディア活用法も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
【目次】
- リテールメディアとは？ 定義・特徴・使い道
- リテールメディアの市場規模
- メーカー・小売企業・消費者のすべてにメリットがある
- リテールメディアの事例（Amazon／楽天市場／ヤマダデンキ／ファミリーマート／セブン-イレブン／イオン）
- 自社ECサイトの集客や売上アップにリテールメディアを活用する方法
- リテールメディアの成果を上げるコンバージョン率アップの対策
- リテールメディア市場の今後のトレンドに注目
リテールメディアとは？ 定義・特徴・使い道
まずは、リテールメディアの定義を整理しておきましょう。リテールメディアとは、「リテール（Retail、小売り）」と「メディア（Media、媒体）」を組み合わせた造語です。言葉の使われ方には幅がありますが、一般的には小売企業が運営している広告媒体を指します。
もっとも分かりやすいリテールメディアの例は、楽天市場やAmazonといったECモールです。検索キーワードなどにもとづいて検索結果に表示されるクリック課金型の広告や、会員IDの登録情報や閲覧履歴などにもとづいて表示されるバナー広告など、ECモールの広告を出稿したことがある方も多いのではないでしょうか。
リテールメディアはECモールに限ったものではありません。コンビニやスーパー、家電量販店、ドラッグストアなどが、自社で運営しているECサイトの広告枠を販売していれば、それらもリテールメディアです。
実店舗にもリテールメディアは存在します。代表例は店頭に設置されたデジタルサイネージです。また、店舗での買い物でポイントが貯まるアプリもリテールメディアとして活用されています。
メーカーやブランドはリテールメディアの広告枠を購入し、商品を宣伝します。その際、小売企業が持つ購買データや会員IDの登録情報、ECサイトの閲覧履歴といった、さまざまなデータを活用してターゲティングを行います。
なお、小売企業が運営している広告媒体は商品カタログやチラシ、通販の同梱物、店頭のPOPなどもありますが、こうしたオフラインの媒体はリテールメディアに含まないのが一般的です。以上を踏まえ、本稿ではリテールメディアを次のように定義して解説します。
【本稿におけるリテールメディアの定義】
小売企業が運営しているECサイトやアプリ、デジタルサイネージといったデジタル広告媒体
リテールメディアの使い道
メーカーやブランドは、リテールメディアを活用して商品の認知拡大や販売促進を図ることができます。一般的なリテールメディアの活用方法として次のようなものがあります。
1 オンラインの販売促進
小売企業が運営しているECサイトの広告枠をメーカーやブランドが購入し、広告を出稿して商品を宣伝します。その際、小売企業が持つ各種データ（顧客IDの登録情報、閲覧履歴、購買データなど）にもとづいてターゲティングを行います。
広告のリンク先は、広告を掲載したECサイトの商品ページに飛ばすのが一般的ですが、本稿の後半で解説するように自社ECサイト（独自ドメインのECサイト）の集客や売上拡大にリテールメディアを活用することも可能です。
2 店頭の販売促進
店頭のデジタルサイネージや、店舗での買い物でポイントが貯まるアプリなどに広告を表示し、店内の棚に陳列された商品を宣伝します。例えば、店舗を訪れたユーザーをBeacon端末で検知し、アプリのプッシュ通知でクーポンを付与するといった方法が考えられます。デジタルサイネージは顧客単位でのターゲティングを行うことはできませんが、購買データなどにもとづいて広告を流すエリアや時間帯を絞り込むといった運用が可能です。
リテールメディアの市場規模
日本国内におけるリテールメディアの市場規模は、年々拡大していると言われています。ECモールの広告販売事業が伸びていることに加え、コンビニやスーパー、家電量販店、ドラッグストアなど小売企業がリテールメディア（広告事業）に続々と参入しているためです。
リテールメディアの市場規模に関する参考データを紹介します。株式会社CARTA HOLDINGSと株式会社デジタルインファクトが共同で実施した調査によると、リテールメディアの市場規模は2023年時点で推計3,625億円でした。市場規模の内訳はEC事業者（EC専業の小売企業）が3,405億円、小売企業（店舗事業者）が220億円で、EC事業者が全体の約94%を占めています。
この調査では2027年の市場規模を9,332億円と予測しています。2027年にはEC事業者の市場シェアが約85%に低下し、小売企業の市場シェアが2023年時点の約2.7倍に拡大する見通しです。
出典：株式会社CARTA HOLDINGS,2023年12月25日 CARTA HOLDINGS、リテールメディア広告市場調査を実施
広告主・小売企業・消費者のすべてにメリットがある
リテールメディアは広告主だけでなく、小売企業や消費者にもメリットがあります。広告主・小売企業・消費者それぞれのメリットとして次のようなものがあります。
リテールメディアは広告主にとって、さまざまなメリットがあります。広告主のメリットについて深掘りしてみましょう。
1 精緻なターゲティングを行える
リテールメディアでは、小売企業が所持している会員IDごとの登録情報や購入履歴、閲覧履歴などにもとづいて精緻なターゲティングを行えます。例えば「1ヶ月以内に粉ミルクを購入した会員に限定して、紙おむつの広告を出す」「1週間以内にビールを購入した20歳以上の男性に、日本酒の広告を出す」といったターゲティングです。また、商品の購入実績があるユーザー群に類似したユーザーに広告を出すといった方法も考えられます。
2 広告効果（コンバージョン）を測定できる
ECサイトの広告は表示数やクリック数だけでなく、購入実績（コンバージョン）まで測定することができます。広告に接触したユーザーが「いつ、何を買ったか」といったデータを取ることも可能です。
実店舗における効果測定は、例えば、店舗での買い物でポイントが貯まるアプリの会員IDとオンライン広告の配信データを紐づけることで、広告に接触したユーザーが店舗で購入した商品を把握することができます。
3 買い物の意欲が高いユーザーにリーチできる
リテールメディアは、買い物をしている最中のユーザーに広告を届けることができます。買い物の意欲が高いユーザーにリーチできるため、検索エンジンのリスティング広告や、SNSのタイムラインに流れる広告などに比べて、ダイレクトに購入につながりやすいことがメリットです。
4 サードパーティクッキー規制の影響を受けにくい
近年、プライバシー保護の観点からサードパーティクッキーに対する規制が強化され、サードパーティクッキーに依存したターゲティング広告の精度の低下が懸念されています。リテールメディアは小売企業が所有するファーストパーティデータを使用してターゲティングや効果測定を行うため、サードパーティクッキー規制の影響を受けにくいことがメリットです。
【参考記事】
クッキーレスで自社ECサイトの運用はどう変わる？マーケティングへの影響と対策を解説
5 消費者から好かれる広告を配信できる
リテールメディアをうまく活用し、ユーザーの購買行動に寄り添った広告配信を行えば、広告は「ユーザーの買い物をサポートするコンテンツ」になります。例えば、店舗を訪れたユーザーをBeacon端末で検知し、アプリの会員IDに紐づいた購買履歴をもとに、アプリのプッシュ通知でユーザーの興味・関心に合った商品のクーポンを付与するといった方法です。
リテールメディアの事例（Amazon／楽天市場／ヤマダデンキ／ファミリーマート／セブン-イレブン／イオン）
リテールメディア事業（広告事業）を手がけている主な小売企業を紹介します。なお、経済メディアなどで取り上げられた事例記事のリンクも貼っていますので、リテールメディアの活用方法について理解を深める際の参考にしてください。
1 Amazon
Amazonは世界最大のリテールメディアと言われています。検索結果画面に表示する「スポンサープロダクト広告」や、商品詳細ページなどにも表示される「スポンサーブランド広告」、Amazon内外の広告ネットワークに配信する「Amazon DSP」など、さまざまな広告を販売しています。
2 楽天市場
国内最大級のオンラインショッピングモール「楽天市場」も巨大なリテールメディアです。楽天は「RMP-Sales Expansion」「RMP – Showroom」「RMP – Brand Gateway」「RMP-Display Ads」といった広告商品を展開しており、楽天IDを軸としたユーザーデータを活用し、楽天市場をはじめとする楽天グループの各種媒体で広告を配信しています。
なお、楽天市場では、楽天IDとブランド側が所持している会員IDを連携する取り組みも進めているようです。例えば、スキンケア化粧品ブランド「SK-Ⅱ」との取り組みにおいては、楽天会員が「SK-Ⅱ」のメンバーシッププログラム「SK-Ⅱ now」との連携登録を行うと、楽天市場で買った金額に応じて「SK-Ⅱ now」のポイントが貯まります。こうしたID連携の仕組みによって、楽天市場で広告に接触したユーザーの実店舗での購買行動も追跡できると考えられます。リテールメディアの可能性を広げるものと言えるでしょう。
【参考情報】
SK-Ⅱ 公式ショップ 楽天市場店
3 ヤマダデンキ
家電量販店最大手の株式会社ヤマダデンキは2021年4月、広告事業「ヤマダデジタルAds」を開始しました。実店舗とオンラインの購買データや、ヤマダ会員のデータなどを統合し、顧客IDと購買データを紐づけたデータ基盤を構築。会員顧客の属性や興味関⼼、購買傾向などにもとづいた広告をアプリやデジタルサイネージなどで配信しています。なお、デジタル広告の運用やクリエイティブ制作などはサイバーエージェントと提携しています。
出典：株式会社ヤマダデンキ,2021年4月1日,プレスリリース ヤマダデンキとサイバーエージェント、販促 DX において業務提携を締結し広告事業参⼊へ オンライン広告から棚前サイネージ、アプリ連携と購買データまで⼀貫した販促データ基盤を共同開発、公式広告メニュー「ヤマダデジタル Ads（ヤマダデジタルアズ）」をリリース
【参考情報】
現代ビジネス,2023年11月24日 今なぜヤマダデンキが“広告代理店”化を進めるのか？急拡大する広告市場「リテールメディア」への挑戦
4 ファミリーマート
コンビニ事業を手がける株式会社ファミリーマートは、店内に設置したデジタルサイネージ「FamilyMartVision」や、ポイント・クーポン・決済機能などを備えたアプリ「ファミペイアプリ」を活用して広告事業を展開しています。
例えば、2023年3月から4月にかけて、コカ・コーラ社の「ジョージア」の店頭プロモーションを「FamilyMartVision」で行ったところ、デジタルサイネージ設置店の売上が未設置店に比べて10%以上伸びるなど成果を上げました。また、「コカ･コーラ」とファミリーマートの「ファミチキ」をセット販売したプロモーション企画では、「FamilyMartVision」での広告配信に加えて「ファミペイアプリ」でも広告を配信し、広告に接触したユーザーの購買率が上昇しています。
出典:株式会社ファミリーマート,2023年5月31日,ニュースリリース 店頭販促ツールと店頭サイネージの連動で商品訴求力を最大化 FamilyMartVision × ファミリーマート売場連動企画
出典：株式会社ファミリーマート,2023年7月7日,ニュースリリース ファミリーマート売場連動企画第二弾はファミチキ×コーク 売場・FamilyMartVision・ファミペイアプリの連動で併買率が最大7倍に
【参考情報】
流通ニュース,2023年7月7日「ファミリーマート／「リテールメディア事業」5年後100億円の利益目標」
5 セブン-イレブン
コンビニ最大手の株式会社セブン-イレブン・ジャパンは2022年8月に「リテールメディア推進部」を新設しました。膨大な顧客基盤と購買データを活用して広告事業を展開しており、これまで飲料メーカーやビールメーカー、菓子メーカーなどの広告やクーポンを「セブン-イレブンアプリ」などで配信したようです。
出典：株式会社セブン‐イレブン・ジャパン, 2022年8月15日,ニュースリリース 組織変更および人事異動に関するお知らせ
【参考情報】
ITmedia,2022年12月22日 「オンラインだけではAmazonに勝てない」 セブンがアプリで広告を配信する狙い
6 イオン
総合スーパーのイオンリテール株式会社も広告事業を手がけています。例えば、お菓子メーカーの亀田製菓株式会社はイオンリテールの「お買い物アプリ」でポップアップ広告などを配信し、店頭での販売促進で成果を上げたようです。
出典：ダイヤモンド・チェーンストア,2023年12月15日 顧客と店頭をつなぐ次世代プロモーション「リテールメディア」の強み
【参考情報】
Think with Google,2021年11月 総合スーパーのイオンリテールが小売ビジネスを拡張、スマホアプリを起点に広告ビジネス展開へ
自社ECサイトの集客や売上アップにリテールメディアを活用する方法
ここからは、自社ECサイト（独自ドメインのECサイト）の集客や売上拡大にリテールメディアを活用する方法を解説します。
広告のリンク先を自社ECサイトに設定
自社ECサイトのアクセス数をダイレクトに増やしたい場合には、広告のリンク先を自社ECサイトに設定します。例えば、Amazon が提供している「Amazon DSP」はAmazonに商品を出品していなくても広告を出稿することが可能で、リンク先は自社ECサイトなどの外部サイトを設定することができます。
広告のリンク先を自社ECサイトに設定できるリテールメディアは、現時点では少ないですが、今後リテールメディア市場が成熟するにつれて、自社ECサイトにユーザーを直接誘導できる広告も増えていくでしょう。
商品の認知度を高めて指名検索を増やす
ECモール内の広告や、店頭のデジタルサイネージで商品を宣伝すると、広告に接触した消費者が検索エンジンやSNSで商品について調べる可能性があります。指名検索（商品名やブランド名での検索）を行ったユーザーが自社ECサイトに流入しやすいように、広告を出す前に自社EC サイトのSEOを実施し、商品に関するコンテンツも増やしておきましょう。
ECモールはたくさんのネットショップが軒を連ね、買い回りをするユーザーも少なくありません。広告を見て、知らないお店にふらりと立ち寄る人もいるでしょう。ECモールのそういった特性を活かし、宣伝の場と割り切って広告を活用するのも一つの手です。
【参考】実店舗の集客にリテールメディアを活用
海外では、実店舗の集客にリテールメディアを活用する動きも出てきています。例えば、Amazon.comはECサイトに出店していない飲食店や映画館、カーディーラー、ライブイベントといったリアル店舗への集客にも使えるスポンサーディスプレイ広告（ベータ版）を米国で提供しています。今後、実店舗の集客に活用できる広告が日本でも提供されるかもしれません。
【参考情報】
Amazon,スポンサーディスプレイ広告 （海外サイトへのリンクとなります）
リテールメディアを活用する際の注意点
リテールメディアは、広告を出稿して終わりではありません。運用しながら広告媒体や配信ターゲット、クリエイティブ、予算などを随時見直すことが必要です。リテールメディアを活用する際は次の点に注意してください。
- 目的（KPI/KGI）を設定する
- 自社商品のターゲット層に合った広告媒体を選択する
- 成果と費用対効果を検証する
- PDCAサイクルを回す（広告媒体、セグメント、予算、クリエイティブなどを定期的に見直す）
リテールメディアの成果を上げるコンバージョン率アップの対策
自社ECサイトの集客にリテールメディアを活用する場合、自社ECサイトに流入したユーザーを購入へとつなげる「コンバージョン対策」も欠かせません。この章では、自社ECサイトのコンバージョン率を上げる主な施策を紹介します。なお、これらの施策はリテールメディアを活用していない場合でも有効なものですので、自社ECサイトを改善する際の参考にしてください。
ランディグページ（LP）の内容を充実させる
広告からユーザーが最初に流入するページ（ランディングページ）のコンテンツを充実させてください。商品の魅力が伝わる写真を掲載し、商品を買うメリット、機能の優位性、品質へのこだわりなども訴求しましょう。原産地や製造工程、ユーザーの口コミなどを掲載すると、商品やお店に対する安心感が高まります。
「今、ここで買う理由」を作る
ECモールや実店舗で販売している商品を自社ECサイトで売るには、「自社ECサイトで買う理由」を作ることが必要です。独自のポイントプログラムやノベルティ、限定商品、返品保証、優良会員制度など、自社ECサイトならではの付加価値を提供してください。
レコメンドやWeb接客で離脱を防ぐ
自社ECサイトに流入したユーザーにWeb接客を行うとコンバージョン率アップにつながります。例えば、広告対象商品の関連商品をレコメンドしたり、ポップアップでクーポンを提示したりする取り組みです。買い物の意欲が高いユーザーがせっかくお店の中まで入ってきたわけですから、取りこぼさないよう対策を講じてください。
入力フォーム最適化やカゴ落ち防止
カゴ落ち（カートに商品を入れた状態でECサイトから離脱すること）や会員登録フォームの入力中の離脱を防ぐことも重要です。具体的には、カゴ落ち対策メールや入力フォーム最適化（EFO）といった対策があります。
今回紹介した施策以外にも、コンバージョン率を高める施策はたくさんあります。コンバージョン対策を含めて、自社ECサイトの売上を伸ばす方法を解説した記事も公開していますので、こちらもぜひご一読ください。
【参考記事】
EC売上を伸ばす3ステップ！課題を見つけるサイト分析の方法と施策の選び方を解説
リテールメディア市場の今後のトレンドに注目
日本のリテールメディア市場は黎明期で、現時点ではECモールが市場を牽引しています。しかし、近年はコンビニやネットスーパー、家電量販店、ドラッグストアなど、さまざまな業界の大手企業が広告事業に参入し、実店舗系のリテールメディアも増えてきました。そして、サードパーティクッキーに依存しないターゲティング広告という点でも、リテールメディアへの期待が高まっています。近い将来、リテールメディアはECや実店舗における広告の王道になるかもしれません。マーケティングの流行に乗り遅れることがないように、リテールメディアのトレンドに注目しておきましょう。
自社ECサイトのコンバージョン最適化を支援する「CROソリューション」
今回のコラムでは、リテールメディアの定義やメリット、市場規模、事例などについて網羅的に解説するとともに、自社ECサイトの集客や売上拡大のためのリテールメディア活用法をお伝えしました。
繰り返しになりますが、リテールメディアの効果を高めるには、広告に接触したユーザーを購入へとつなげるコンバージョン対策が重要です。
NTNTドコモでは、自社ECサイトのさまざまな課題を解決するソリューションパッケージ「eコマース suite」を提供しています。その中で、特にコンバージョン最適化を目的としたサービス「CROソリューション」では、自社ECサイトのボトルネックを特定するサイト分析を行った上で、コンバージョン率アップにつながる施策を具体的に提案します。施策を実行するための各種ツールも取り揃えており、NTTドコモのサイト内検索エンジンやレコメンド機能、チャットボットなどの中から最適なツールを提供します。
「CROソリューション」の詳細については、こちらのブログ「EC売上を伸ばす施策3選！集客数・購入率・客単価を改善するコンバージョン最適化（CRO）のノウハウ」で解説しています。
自社ECサイトのコンバージョン率アップに取り組みたい方は参考にしてください。
また、自社ECサイトの運営を総合的に見直したい場合には、集客・検索・顧客体験・システム構築など企業ごとの課題に合わせて、「eコマースsuite」のツール群の中から最適なものを選定し、それらを活用して売上アップや運用改善を図ることも可能です。自社ECサイトの運営や改善についてお困りの方は、お気軽にお問い合わせください。
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