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導入事例日本トイザらス株式会社様

検索機能の強化でゼロ件ヒットの削減とCVR率の向上を実現、約3万点を擁する巨大オンラインストアが目指す検索のしやすさとは

全国に実店舗を展開していることで広く知られる「トイザらス」「ベビーザらス」のオンラインストアとして、2001年に誕生した「トイザらス・ベビーザらス オンラインストア」。このサイトでは、世界中から厳選されたおもちゃ・ベビー用品を販売している。2013年頃より強化を進めてきたという「実店舗とオンラインのシームレスな買い物体験」の提供において、検索精度について課題を持っていた。その改善のために導入した「goo Search Solution」が、どのように役立ったのか。eコマース本部のシニア・ディレクターの西原慎祐氏、アシスタント・マネージャーの武藤久美子氏に伺った。

御社が展開しているオンラインストアについて教えてください

西原氏:2000年10月から開始しているオンラインストアですが、特に取り組みを強化してきたのは2013年辺りからです。我々は「シームレス」という言葉を使っているのですが、お客様にお店と同じお買い物環境を提供できることを重視し、オンラインストアを展開しています。実店舗、オンラインストア、どちらで買い物しても納得いただけるような売り場づくりを心がけています。

品揃えについては、実店舗の2万5000~3万点に対し、オンラインストアの商品でも約3万点になっています。オンラインストアのみの取り扱い商品もあり、小型の店舗に比べても、かなり多くのアイテムを取り揃えている状況です。

実店舗を多く持つ御社ならではの取り組みはありますか?

西原氏:オンラインストアと実店舗の双方を持つ場合、お店からオンラインに送客することの重要性は一般的によく言われていますが、我々はその逆、オンラインストアにきたお客様をいかに店舗に送客するかという点も意識したプロモーションや誘導を行っています。

eコマース本部
シニア・ディレクター 西原氏

たとえばオンラインストアで見つけた商品でも、自転車など実際に大きさを見てみたい商品であれば、店舗で案内を受けて購入いただくというケースもあります。また、オンラインストアで購入した商品を実店舗で受け取ることも可能です。商品の説明を受けたい、平日に勤務先近くのトイザらスで受け取りたいといった要望にお応えできます。全国に約170の実店舗を持つ、他社にはない強みだと考えています。

接客のないオンラインストアで検索機能が担う
役割と期待

実店舗とオンラインストアの連動により、ユーザビリティの向上を進める中で感じた課題を教えてください

西原氏:私の場合、実店舗の店長を10年ほど努めてからオンラインストアの担当になったのですが、一番大きな違いがあると感じたのは来店したお客様が購入に至る割合を示す「コンバージョン率」です。サイトに来られている人の数を表すトラフィックは高いのですが、購入された方の割合となると、実店舗の何十分の1という形になってしまうのです。トラフィックの母数は大きく、コンバージョン率を少しでも上げることができれば、売り上げは大きく変わってくるはず。それだけに、オンラインストアには伸ばせる余地がまだあると感じていました。

商品の配置をいかに工夫して売るかという点がメインだった実店舗に対し、オンラインストアにおいては「いかにお客様が帰らずに買い物を続けてもらえるか」という点が注力すべきポイントです。そのためには、検索窓、レイアウト構成、カテゴリなどを含めて、商品を探しやすい環境をどう作るかが重要だと考えています。

検索機能の充実は、コンバージョン率を上げるポイントのひとつですね。改善前の検索機能ではどのような課題をお持ちでしたか?

西原氏:一番大きな課題は、商品があるにも関わらず、検索結果として表示されないケースの多さです。実店舗であれば、商品が見つからない場合は店員に聞けばすぐに案内してもらえますが、オンラインストアの場合はそうはいきません。検索結果に商品が表示されなければ、お客様は購入を諦めてしまいます。

たとえばLEGO(レゴ)という商品の場合、以前の検索機能では「REGO」と入力すると検索結果には何も出てきませんでした。一方goo Search Solutionの導入後は、「REGO」と入力をしても、正確なスペルである「LEGO」で検索した場合と同じ商品が出てきます。また、「RE」と入力した時点でローマ字読みをして、「レ」で始まる検索頻度の高い商品が候補として表示されます。カタカナ、ひらがなでも候補が表示されるので、商品が探しやすくなりました。「商品がありません」と表示されるのではなく、検索結果として商品が表示されるようになったことは非常に大きな改善点です。

ゼロ件ヒットがかなり減ったということですね

西原氏:そうですね。これまでは頻度の高いゼロ件ヒットのキーワードを見つけて、商品ページの修正を手動で行っていました。その原因は、LEGOのような入力ミスだけではありません。

例えば「ラップタオル」という商品があります。あまりピンとこないと思うのですが、水着に着替える際などに便利なゴムが入ったタオルです。この「ラップタオル」は店舗側が使っていた商品名で、一般的には「巻きタオル」呼ばれることが多いことがわかり修正しました。

検索システムを変えたことで、このような類語のような部分もリンクするようになりました。辞書の部分が非常に優れているため、ゼロ件ヒットが大幅に減りました。

eコマース本部
デジタルマーケティング課
アシスタント・マネージャー 武藤氏

検索機能の改善前は武藤さんが修正をされていたと伺ったのですが、以前に比べて業務負荷は変わりましたか?

武藤氏:goo Search Solutionの導入後は、ゼロ件ヒットによる手動での修正は、ほとんど行わなくてよくなりました。商品が3万点近くあり、手作業での対応はかなり大変だったのですが、今ではそれが解消されています。その分、ほかの施策に時間を回すことができるようになったことも、大きなメリットですね。

オンラインストアにおいて早く商品を見つけてもらえることは重要ですので、ゼロ件ヒットの減少は社内でもとても喜ばれています。お客様に気持ちよくお買物をしていただくというのはもちろんなのですが、検索精度が改善されたことは、実は社内からの評価もとても高いんです。

サイト内検索からのコンバージョン率の大幅改善に成功

サービス導入にあたり他社との比較検討をされたと思いますが、最終的な決定要因を教えてください

西原氏:検索システムの選定においては、価格、サービス内容、スピードなど、いろいろな面を比較・検討しました。サイト内検索が利用される回数が増えると、売上も上がり、コンバージョン率の向上につながると考え、サイト内検索の利用回数をいかに増やすかという点にも注目しました。そういう意味では、検索スピードについても重視しましたね。

もちろん、検索において表示される候補の多さ、表示される候補の関連性の高さもポイントではありましたが、一番は辞書部分の充実です。

武藤氏:以前のサイト内検索では、システム的な制約も多くこちらの要望が叶わない点にも不満を感じていました。その点goo Search Solutionは、運用していく上での相談に一番乗っていただけました。こちらのニーズを理解した上で、さまざまな提案をしていただけた点も大きいと思います。

実際に導入されてみて、具体的な効果をお聞かせください

西原氏:一番大きかったのは、コンバージョン率ですね。大きいときでは、コンバージョン率が400%まで改善しました。

導入するにあたって想定した通りの効果ではあるのですが、サイト内検索がより使われることで、コンバージョン率が上がり、売り上げにつながるということが明確になり、ポイントとして重視してきたところは間違いなかったなと感じています。

「トイザらス・ベビーザらス オンラインストア」の今後考えている展望がありましたらお聞かせください

西原氏:検索の部分でいくと、たとえば今年中にもっともやりたいと思っているのが「音声検索」です。スマートフォンなどに付いているのでありがちに見えますが、あれはあくまでスマートフォンの音声検索機能なので、サイト上で音声で商品を探せる機能を備えたいと考えています。

その先には、海外のプラットフォームでは主流になりつつある画像検索などもあります。衣料品とは違うので、玩具などにおいてこうしたニーズがどこまであるかという問題点はありますが、数年後にはこのような機能が当たり前に使われていると思います。

オンラインストアにおけるスマートフォンやモバイルデバイスの利用率は高いので、まず音声検索はすぐにでも導入していきたいですね。

ありがとうございました

日本トイザらス株式会社について

1991年にトイザらス日本1号店をオープン。国内最大級の玩具・ベビー用品のリーディングカンパニーとして、全国約170店舗のトイザらス、ベビーザらス、並びに「トイザらス・ベビーザらス オンラインストア」を運営。国内外の信頼できるメーカーの商品を豊富に取り揃え、お子様やご家族の記憶に残るショッピング体験の提供を目指す。

https://www.toysrus.co.jp/

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