コンテンツマーケティングの閲覧数UP！埋もれた情報をサイト内検索でユーザーに届ける方法
【この記事を読むと以下のことが分かります】
・ECにおけるコンテンツマーケティングの重要性と課題
・コンテンツマーケティングを成功させるために必要なこと
・商品を探しているユーザーに、適切なタイミングで関連コンテンツを届ける方法
ECサイトのメディア化が進むなか、集客や購買促進に欠かせない施策となったコンテンツマーケティング。広告費をかけずに売上アップが狙えるといったメリットがある一方、コンテンツへの導線設計が不十分だとコンテンツがユーザーの目に触れにくくなり、成果が上がりにくいなど課題も少なくありません。
せっかく作ったコンテンツが「あまり見られていない」「たくさんのコンテンツに埋もれてしまった」という悩みを抱えている方もいるのではないでしょうか。
そこで本稿では、ECサイトで商品を探しているユーザーに対して、適切なタイミングで関連コンテンツを届けるサイト内検索のあり方を解説します。ECサイトの事例も多数紹介していますので、ECのコンテンツマーケティングを活性化するヒントにしてください。
目次
コンテンツマーケティングがECにとって重要な理由
キーワード検索を行なったユーザーに関連コンテンツを届ける方法
ユーザーが「知りたい」と思った瞬間を捉えてコンテンツを表示
コンテンツマーケティングがECにとって重要な理由
コンテンツマーケティングとは、企業が見込み客や既存顧客などに対して、価値のある情報（コンテンツ）を届けることで集客やコンバージョン促進につなげるマーケティング手法です。ECサイトやブランドサイト、ブログ、オウンドメディア、メルマガ、SNSアカウント、アプリといった自社メディアを軸にコンテンツを発信します。
ECサイトでよく使われるコンテンツには以下のようなものがあります。
ECサイトのコンテンツ例
・商品の使い方やスタイリング例を紹介するブログや動画ページ
・スタッフ紹介、生産者紹介ページ
・季節のイベントごとの特集ページ
・料理のレシピ紹介ページ
・店舗情報ページ
・FAQページ
コンテンツマーケティングは、ECのカスタマージャーニーにおける集客や購買促進などに効果を発揮します。例えば、消費行動モデルの1つとして知られる「AISCEAS（アイシーズ／アイセアス）の法則」（※1）に沿って、カスタマージャーニーの段階ごとに実施されるコンテンツマーケティング施策を整理すると以下のようなパターンが考えられます。
このように、認知から他社製品との比較・検討に至るまで、カスタマージャーニーの各段階においてコンテンツマーケティングは効果を発揮します。なお、メディアに費用を支払って掲載する広告は、本稿ではコンテンツマーケティングから除いています。
コンテンツは「資産」として効果が蓄積される
コンテンツマーケティングのメリットは、コンテンツを作れば作るほど効果が蓄積されていくことです。例えばSEOの観点では、検索ボリュームの多いキーワードの検索結果の上位に該当の記事が表示され続ければ、放っておいても検索エンジンからのアクセスを取り続けることができます。また、商品説明動画を制作してECサイトにアップしておけば、24時間365日、コールセンターが稼働していない時間帯でも商品について顧客に説明することが可能です。
コンテンツマーケティングは制作コストがかかるものの、優れたコンテンツを一度作ってしまえば、その後は広告費をかけることなく集客や販促の効果が持続します。特にデジタルコンテンツはストック（資産）として蓄積されることが強みです。
例えば新聞や雑誌など紙媒体のコンテンツはフローなので、バックナンバーを保存したり記事をスクラップしたりしない限り、過去の記事が読み直される機会はほとんどありません。一方、インターネット上に公開したコンテンツは、ユーザーの目に触れ続ける仕組みを作ることができれば、何年経っても利益を生み出し続けます。そういった違いを踏まえてコンテンツの作り方や発信の仕方を考え、デジタルコンテンツの特長を活かすことがコンテンツマーケティングの効果を高めるポイントになります。
コンテンツマーケティングの課題は「コンテンツを見つけてもらえない」こと
コンテンツマーケティングの課題はいくつかありますが、特に顕在化しやすいのが「コンテンツを見つけてもらえない」という問題です。せっかく労力をかけてコンテンツを日々作っているのに、「新着コンテンツがユーザーに届かない」「過去に作ったコンテンツが埋もれてしまっている」といった課題に直面している方もいらっしゃるのではないでしょうか。
コンテンツを見つけてもらえない最大の原因は、コンテンツへの導線が弱いこと。スタッフブログやコーディネート、使い方動画など、さまざまな新着コンテンツをユーザーに見つけてもらうには、メルマガやプッシュ通知、SNS投稿といったプッシュ型の施策に加え、ECサイトのトップページや商品ページにバナーを貼るといった方法があります。
しかし、メルマガやプッシュ通知をすべてのユーザーが開くわけではありません。また、ECサイトの限られたスペースにたくさんの誘導バナーを貼るのも難しいでしょう。特に、ECで使われるデバイスがスマホ中心になり、画面に表示できる情報量がパソコンよりもはるかに少なくなったことで、コンテンツへの導線を作ることが以前よりも難しくなっています。
そして、コンテンツが増えるほど過去に作ったコンテンツが埋もれてしまい、ますますユーザーの目に触れにくくなってしまうといった悪循環が生じます。
こうした課題を放置すると、コンテンツマーケティングの成果が上がりにくくなり、制作にかかる費用や労力が無駄になってしまうため対策が必要です。
次章では、コンテンツを見つけてもらえないという課題の解決策として、「サイト内検索のキーワード検索の結果にコンテンツ（または誘導バナー）を表示する」という方法を解説します。
キーワード検索を行なったユーザーに関連コンテンツを届ける方法
コンテンツをユーザーに見つけてもらう効果的な施策の1つが、サイト内検索のキーワード検索の結果に、そのキーワード（検索クエリ）に関連するコンテンツを表示する方法です。
ECサイトでキーワード検索を実行する瞬間は、「商品を購入したい」というニーズが顕在化しています。ユーザーが商品を欲しいと思った瞬間に、商品の使い方を解説するブログやコーディネート写真といった役立つ情報（コンテンツ）を表示することで、商品の魅力やメリットをユーザーにより深く理解してもらい、購買へとつなげることができるのです。
キーワード検索の結果にコンテンツを表示する方法として、サイト内検索エンジン「goo Search Solution」で実現できるユーザーインターフェース（UI）には例えば次のようなパターンがあります。それぞれのUIについてECサイトの事例を上げながら解説します。
キーワード検索の結果にコンテンツを表示するUIの例
●コンテンツをカテゴリごとにタブで表示
●特定のURLを指定して表示
コンテンツをカテゴリごとにタブで表示
キーワード検索の結果に、そのキーワード（検索クエリ）に関連するコンテンツをカテゴリごとに表示する方法です。商品、スタイリング、コーディネート画像、ブログ、商品紹介動画、スタッフ情報、セール情報など任意の情報を表示することができます。この機能は「goo Search Solution」の「コンテンツ検索」機能として提供しています。
コンテンツ検索はアパレルブランドのSHIPS様が公式オンラインショップに実装しています。スマホサイト（Web/アプリ）の検索窓でキーワード検索を行うと、検索窓の下に表示された「アイテム」「スタイリング」「スタッフ」「店舗」「特集」「動画」といったタブで検索結果を切り替えることが可能です。
SHIPS様がコンテンツ検索を実装した背景には、コンテンツへの導線を強化することがECサイトの購買促進に役立つと考えられるデータがあります。SHIPS様はコンテンツ検索を導入した際のインタビューで「コーディネートを見ているお客様とそうではないお客様だと、セッションあたりのPVで3倍くらい、CVRも3倍くらい変わります」「コンテンツ特集経由でのCVRも2倍くらい変わってきます」とコメントしています。
SHIPS様がコンテンツ検索を実装した理由や、goo Search Solutionを導入した経緯などを語ってくださったインタビューの全文はこちらでご覧いただけます。
株式会社シップス様「導入の決め手は寄り添うエンジニアの安心感と「やりたい」に応える技術力、商品もコンテンツも探せる検索がCVRをアップする」
お菓子作りなどの素材や道具のECサイトのcotta様は、キーワードを入力する時に「商品」「レシピ」「ラッピング」の3つのコンテンツの中からあらかじめ検索したいコンテンツを選択することができます。商品の販売だけでなくお菓子に関するあらゆる情報が入手できるサイトであることをお客様にアピールしつつ、レシピやラッピング情報から商品ページに誘導することで¬¬購買意欲を掻き立てる導線設計になっています。
cotta様は商品点数が3万点、レシピも1万点というボリュームがあるなかで、コンテンツが購買促進に与える影響について「cottaでは『レシピ検索』が初回購入における重要な接点になる」「作りたいレシピに出会えることは、商品購入CVRに大きな影響を及ぼす」とコメントしています。
cotta様がgoo Search Solutionを導入した経緯などを語ってくださったインタビューの全文はこちらからご覧いただけます。
株式会社cotta様「パーソナライズでCVRが171%に！ 急成長を続ける「cotta」が語る、検索とパートナー選定の重要性」
コンテンツ検索機能を実装する2つの方法
ECサイトにコンテンツ検索機能を実現する上で、コンテンツをインデックスする方法は主に2つあります。1つは、コンテンツのマスタデータをgoo Search SolutionにAPI連携する方法。ブログやコーディネート写真、動画、スタッフ情報、店舗情報、セール情報など、それぞれのデータベースをgoo Search Solutionに連携してインデックスします。
そしてもう1つは、コンテンツページをクローラー（ロボット）がクロールしてインデックスする方法です。
goo Search Solutionではどちらの対応も可能ですが、詳細な絞り込みができたり、商品との紐づけがしやすいなどという観点から、マスタ連携をオススメしています。クローラーはマスタ連携が不要なため、コンテンツのマスタデータが整っていない場合でも実装可能な方法です。
なお、コンテンツ検索はSHIPS様やcotta様のようにタブで検索結果を切り替える方法のほか、商品や特集ページ、コーディネート、ブログといった複数のカテゴリを1つのページに一覧で表示することも可能です。
コンテンツを直接表示
キーワード検索の結果にコンテンツを表示する2つ目のパターンは、特定のキーワードとURL（またはバナー）をあらかじめ紐づけておき、特定のキーワードが検索で使われた際に直接ページに飛ばしたり、検索結果の最上部にバナーを表示したりする方法です。
goo Search Solutionでは「ダイレクト検索」機能として提供しています。ダイレクト検索はAPI連携などのシステム開発が不要なため、開発費用を抑え短期間で、検索窓からコンテンツへの導線を強化することが可能です。
恣意的にコンテンツに誘導したい場合や、コンバージョン率の高いページの遷移させるなど様々なシーンでご利用いただけます。
具体的な実装例は「ダイレクト検索」機能からご確認ください。
ユーザーが「知りたい」と思った瞬間を捉えてコンテンツを表示
コンテンツをユーザーに届ける方法は、現在はメルマガやプッシュ通知、SNS投稿、ECサイトでのレコメンドなどが一般的です。ただ、これらはすべて事業者の任意のタイミングでコンテンツを発信するため、潜在需要を喚起する効果はあるものの、ユーザーのニーズが高まった瞬間を捉えられるとは限りません。ユーザーによっては一方的に送られてきたコンテンツを迷惑に感じる場合もあるでしょう。
一方、キーワード検索の結果にコンテンツを表示する方法であれば、ユーザーが商品を欲しいと感じた瞬間に、最も関連性の高いコンテンツを届けることができます。カスタマージャーニーの過程で、ユーザーとコンテンツのマッチングを違和感なく実現することができるのです。
サイト内検索を改善して「宝の持ち腐れ」を解消し売上UPへ
ECにおいてコンテンツマーケティングは、今や当たり前のものになりました。本稿を読んでいる方の中にも、すでにコンテンツマーケティングに取り組んでいる方は多いでしょう。
コンテンツマーケティングはECの集客や購買促進に効果を発揮します。リスティング広告の主要なキーワードの入札単価が高騰するなど、近年はペイドメディアの集客コストの上昇が課題になっていることもあり、コンテンツマーケティングは今後も重要な施策であり続けるはずです。
そして、商品に関する情報がSNSで拡散される現代においては、EC事業者側が積極的にコンテンツを発信していくことが欠かせません。ただし、作ったコンテンツが埋もれてしまい、ユーザーの目に触れなければ宝の持ち腐れです。過去に作ったコンテンツ（＝資産）を活かし、コンテンツマーケティングを活性化させる手段の1つとして、本稿で解説したサイト内検索の仕組みをぜひ試してみてください。
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