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CRO(Conversion Rate Optimization コンバージョン率の最適化)3つのポイント

水上 浩一です。

今回は、CRO(Conversion Rate Optimization コンバージョン率の最適化)における3つのポイントについて、お話をしたいと思います。

■売上の公式と「コンバージョン率」の重要性

<売上の公式>
アクセス数×コンバージョン率(転換率)×客単価=売上

コンバージョン率はたとえば0.5%だったコンバージョン率を1%に上げるだけで、アクセス数、客単価が変わらなければ、売上は2倍になります。
たった「0.5ポイント」アップさせるだけです。
さらにいうと同じ条件で0.5%だったコンバージョン率を1.5%に上げると売上は3倍になります!たった「1ポイント」アップさせるだけです。
1ポイントというのは、100人が来訪して1人が購入する割合です。
アクセス数を2倍にするのはかなり難易度が高そうです。
たとえば、10,000セッションを20,000セッションにアップさせるのは相当なビッグキーワードでSEOの施策を実施しなければならないと思いますし、リスティング広告を運用するにしても相当な金額が必要になることが予測されます。
しかし、コンバージョン率を1ポイントアップさせることはアクセス数を2倍にするよりはハードルが低そうです。

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それではコンバージョン率をアップさせるにはどのようにしたらよいでしょうか?
今回はコンバージョン率をアップさせるポイントを3つに分類して解説したいと思います

【1】商品ページ改善(LPO)
【2】かご落ち率を下げる・フォーム改善(EFO)
【3】特にスマホにおけるトップページの動線改善。

■コンバージョン率アップ施策(CRO)3つのポイント
【1】商品ページ改善(LPO)

まずは商品ページの見直しがコンバージョン率をアップさせる一番の近道です。
特に広告から誘導して一気に勝負を決める目的で作られたランディングページの最適化(LPO)は新規獲得コストにダイレクトで影響があるので最重要となります。

(1)ファーストビューの改善

ファーストビューを変えただけでコンバージョン率が2ポイントアップした、という事例もあるぐらい重要なパート。
たとえば食品ジャンルの場合は、シズル感が重要です。
シズル感とは直訳すると「ステーキのジューという焼ける音」のことを指します。つまり「おいしさの臨場感」のことです。
まさに食べる直前の演出が重要ですが、同時に「擬音」も重要な要素です。
「オノマトペ」とも呼びますが、ようはステーキの焼ける「ジュー」という音の表現です。みかんだったら「プリップリ」、梨だったら「サクッシャリッ」といった食感を感じさせる擬音を効果的に活用します。
中段では共感の創出を重視します。
共感とはお店側とユーザー側が同じ価値感を共有することを定義していますが、その価値観のベクトルは3つあります。
まずは、「人に対する共感」です。商品製作秘話やどれだけの情熱をその商品に傾けたか?といった内容をストーリーで伝えます。次に「商品に対する共感」はいかにその商品を購入するとユーザーの目的を叶えることができるか?を説明します。「店舗に対する共感」は、やはり店舗の信頼性を説明することになります。ユーザー数がどのくらいいるのか?どのくらいの社歴があるのか?といった数字で表せる信頼感をアピールします。
カート周辺では「購入に向けた最後の一押し」を行います。
最後の一押しも3つポイントがあります。

(a)ちょっとしたお得感
数%程度の値引き、増量、ちょっとしたオマケをつける等が考えられます。

(b)期限を区切る
これはキャンペーンの締切を明確にすることです。分譲マンションの第一次募集や第二次締切といった訴求がこれになります。

(c)不安要素の解消
ユーザーは購入直前に必ず買わない理由を頭に浮かべます。たとえばサイズが合わなかったらどうしよう?という具合です。その不安要素を解消することでコンバージョン率は一気にアップします。この場合サイズ交換無料といったサービスが該当します。

■CRO3つのポイント
【2】かご落ち率を下げる・フォーム改善(EFO)

かご落ち率を下げる要素も3つあります。
(1)決済方法の充実
(2)特にスマホではユーザーの入力を最低限にする仕組み
(3)入力をせざるを得ない場合にはフォームの改善

(1)決済方法の充実
決済方法の充実は特にクレジットカード決済は必須です。あるショップさんで当初ほとんどクレジットカード決済が使われていなかったため、クレジットカード決済を決済方法から外してしまったのですが、そこから売上が伸び悩みました。そこで再びクレジットカード決済を導入したところいきなり売上が2倍になったそうです。当初はそれほど客数が多くなかったときの数字だったので、たまたまクレジットカード決済を利用するユーザーが少なかったのだと予測します。10代のユーザーが多い場合、クレジットカードを持っていない場合が多いので代引きが重要な決済方法になります。あと意外と利用数が多いのがコンビニ決済です。

(2)特にスマホではユーザーの入力を最低限にする仕組み
決済方法とも連動するのですが、今、自社ECサイトで注目を集めているのが「Amazon Pay」です。Amazonのアカウントを持っているユーザーでしたら、スマホを使えばたった3タップほどで購入が完了してしまいます。しかもユーザー情報を入力する手間が一切かかりません。この決済方法の導入でスマホの転換率が一気にアップした店舗さんが多くいらっしゃいます。さらに2017年10月から一部のモールやカートシステム会社さんで採用が決定した「Apple Pay」にも注目です。特に日本ではiPhoneユーザーが多く、iOSの所有率は68.3%、Androidの所有率は26.9%という調査結果もあります。(MMD研究所2016年10月発表)
こちらも事前登録してあるユーザー情報を活用できるので入力の手間が省けます。

(3)入力をせざるを得ない場合にはフォームの改善
フォームの改善を「EFO」と呼びますが、たとえば簡単な改善で効果があるEFOに「フォーム自体を大きくする」というのがあります。これはシニア層には特に使いやすいようです。あとは個人情報の入力が必要な場合は、新規会員登録に対してたとえば「新規会員登録を行ってくれると500ポイントプレゼント」のようにインセンティブを与えると効果的です。

■CRO3つのポイント
【3】特にスマホにおけるトップページの動線改善

セミナー等での質疑応答でよく聞かれる質問に「スマホページ、特にトップページの長さはどのくらいが適切か?」というのがあります。
これに対するお答えとしては
「長いか短いか?というのは結果論であって、実はそこが問題ではありません。スマホECサイトでは、いかにタップ数を少なくするか?がコンバージョン率には重要で、タップ数が増えれば増えるほどコンバージョン率は低下していきます。
これはイコール、いかにトップページで購入商品を決められるか?つまり商品を選べるか?ということです。主力商品のバナーを目立たせる、ユーザーの利用シーンを明確にする、ランキングを活用する等の動線を改善することでタップ数を少なくして購入を促すことでコンバージョン率を向上させることが可能です。
そういう意味でスマホトップページはコンバージョン率の観点からある程度長くなってしまうことになります」
という内容をお伝えしています。
一般的な店舗では、ユーザーの利用するデバイスの約70%がスマホでの利用となっている現在、スマホのコンバージョン率アップは急務となっています。
ぜひ、これらコンバージョン率アップ施策を活用いただき、ECサイトの売上アップにお役立てください。

水上 浩一(みずかみ ひろかず)

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」講師
株式会社ドリームエナジーコンサルティング代表取締役

ランチェスター戦略の効果的なウェブマーケティング活用を中心とした勉強組織
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」を全国で展開中。
2017年3現在、17地域、受講者数は2500名を超える。
講演・セミナー回数は年間240回以上、通算2000回超。
ジャンルを問わず短期間で劇的なネットショップの売上アップ実績多数。
大手上場企業から生産者直売店舗等地域活性化までコンサルティング成果事例多数。

■著書

「ホームページなら小が大に勝てる! 儲かる会社 ランチェスター戦略 (ビジネスアスキー)
「圧倒的利益」を生み出すキュレーション・マーケティング―独自性を創出する10の視点」(ごま書房新社)
他、計7冊。

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」公式ホームページ
http://www.ecjissenkai.com/

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