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マーケティングの定義とECサイトへの応用

こんにちは。
水上 浩一です。

今回は、マーケティングの定義とECサイトへの応用について「KSF(Key Success Factorsキー・サクセス・ファクター/重要成功要因)」「KPI(Key Performance Indicator/重要業績評価指標)」「KGI」の観点からお話しようと思います。

■マーケティングの定義

まず「マーケティングの定義」です。
これは本当に諸説があり、人によって解釈も変わりますが、最大公約数的な見解を示すと「集客→販売→リピートの仕組みを設計すること、およびその実施」と定義できると思います。
この定義に基づいて話を展開しますと、マーケティングには「集客フェーズ」「販売フェーズ」「リピートフェーズ」の3つのフェーズが存在します。
マーケティング活動は常にこの3つのどれかの観点を念頭に置いて実施することになり、さらにはそれぞれにおいて「重要要素(KSF(Key Success Factorsキー・サクセス・ファクター/重要成功要因))」「KPI(Key Performance Indicator/重要業績評価指標)」が存在します。これらはすべて「KGI (Key Goal Indicator/重要目標達成指標)」につながります。

■「集客フェーズ」に重要な「KSF」「KPI」

ECサイトにおいて「集客フェーズ」で重要になる「KSF(重要成功要因)」は「ユーザーイメージ」だと考えます。直訳すると「明確なお客様像」となります。
通常使われている用語では「ターゲット」が該当すると思います。
ユーザーイメージには次のような用語があります。

  • ターゲットプロファイリング
  • ユーザーリテラシー
  • 購買動機
  • 行動予測
  • ユーザーの不安要素の解消

・ターゲットプロファイリング
知られている言葉では「ペルソナ」が近いと思います。
まずはターゲットが企業か?(B2B)個人か?(B2C)、もしくは両方かを分析します。
個人であれば、次の質問は「来店されるとうれしいお客様はどんな方ですか?」となります。ここを掘り下げていきます。

・ユーザーリテラシー
来店されるユーザーはあなたのお店の商品をどの程度知っていらっしゃいますか? という質問に対する答えのことです。
基本的には「初心者」~「上級者(プロ)」から選定していきます。
全部を網羅しようとすると初心者からは敷居が高いお店になってしまいますし、上級者(プロ)からは軽く見られてしまい、結局誰からも選ばれないお店になってしまいます。
たとえば剣道防具のショップの場合、初心者(これから剣道を始める方、もしくはそのお母さん)をターゲットにサポートを充実させて安心してお買い物ができるお店にするか? 三段以上の有段者をターゲットに昇段審査で使ってもらう高額防具セットや試合において戦術スタイル別の竹刀の選び方等のコンテンツを充実させるといったお店の設計を行うことになります。

・購買動機
購買動機はおもに2つあります。
どんな欲求をお持ちで、それをどのように満足させたいのか?
どんな問題をお持ちで、それをどのように解決したいのか?
このうち、「どんな欲求をお持ちで」「どんな問題をお持ちで」の部分がターゲットに該当し、「満足させたいのか?」「解決したいのか?」の部分がベネフィットになります。つまり購買動機はターゲットとベネフィットの関係性になります。
購買動機を検討するときに、参考になるのが「サイト内検索キーワード」です。
たとえば「パーティードレス」を販売しているECサイトのサイト内検索キーワードが「結婚式二次会ドレス」や「結婚式二次会ドレス40代」だとしたら、前者は結婚式の二次会に参加する、という購買動機であることがわかりますし、後者は40代のユーザーが結婚式の二次会でどんなドレスを着たらよいか? という問題の解決を期待していることがわかります。
また以前にも書きましたが来訪キーワードとサイト内検索キーワードは
15~20%程度マッチしている、とのデータもあります。

・行動予測
ユーザーの行動を予測して広告を表示させたり、メールマガジン、LINE@のメッセージを配信したりします。
たとえば、スマホにLINE@でメッセージを配信して販促活動を行う場合、東京、名古屋、大阪、博多等の大都市の仕事をしているユーザーには朝の通勤時間帯に配信すると電車やバスの中で読んでもらえる可能性がありますが、同じことを地方都市で行った場合は全く反応しないことが予測できます。ほとんどのユーザーが自動車通勤だからです。

・ユーザーの不安要素の解消
ユーザーは商品を購買するとき、必ずと言っていいほど「買わない理由」を探しています。たとえば9月中旬にTシャツのセールを行った場合「あと2週間で10月になる。10月になったらさすがにTシャツだけでは歩けない」と思った場合、「2週間しか着られないのだから買うのはやめよう」と購買を中止してしまいます。たとえばこれがお店側でわかっていた場合「いやいや、まだ2週間ありますよ。土日だって2回もある。その間に花火大会やバーベキューもあるでしょ? 格好良いTシャツで決めていったら素敵なことがあるかもしれませんよ」と購買を促すことができるのです。

「集客フェーズ」におけるKPIは、当然ECサイトでは「アクセス数(もしくはセッション数)」になります。

■「販売フェーズ」に重要な「KSF」「KPI」

ECサイトにおいて「集客フェーズ」で重要になる「KSF(重要成功要因)」は「共感」です。共感とは「情報発信側(お店側)と受信側(ユーザー)が同じ価値観を共有すること」を言います。
受信側(ユーザー)が共感する対象物は次の3つが想定されます。

・人に対する共感
店長・生産者等の商品・ビジネスへの情熱や生き様、ひたむきさに対する感動・賛同・応援(声援)したいと思う感情のことを言います。

・商品に対する共感
「購買動機」(欲求を満足させたい・問題を解決したい)に対する「期待感」のことです。

・店舗、会社(メーカー名)に対する共感
店舗・会社のビジョン、理念に対する感動・賛同・応援(声援)したいと思う感情のことを言います。

「販売フェーズ」におけるKPIは、「コンバージョン率(転換率)」になります。
コンバージョン率(転換率)を高めるための施策としては当然商品ページやLP(ランディングページ)の最適化が重要になりますが、システム的な観点からは、いかにユーザーの購買動機にかなった商品にたどり着けるか? ユーザーの好みに該当したおすすめ商品の提案が出来るか?も重要な要素になります。
ユーザーの購買動機にかなった商品にたどり着けるか? については「サイト内検索」の精度を高めることが重要ですし、語句の揺らぎ等も考慮に入れてサイト内検索結果0件にならないシステムも重要になります。
ユーザーの好みに該当したおすすめ商品の提案が出来るか? についてはレコメンド機能が重要な要素となります。ユーザーの購買履歴からおすすめ商品を紹介する機能や、この商品を見た人はこの商品も見ましたといった表示も効果的です。
当然、かご落ち対策のシステムや、スマホでの利用を想定した他のモール等(楽天・Amazon・Apple等)の決済方法の導入によって入力の手間や購入までのタップ数を少なくすることも効果的です。

■「リピートフェーズ」重要な「KSF」「KPI」

リピートフェーズで重要なKSFは、マインドシェア(脳内認知)です。
これはあなたのECサイトで販売している商品を購入したユーザーがふたたびその商品を購入しようと思ったときに、ユーザーの頭の中であなたのECサイトが思い出されればリピート需要が起こりますし、思い出されずに検索エンジンで調べて購入してしまったらあなたのECサイトはリピーターを失うことになります。
マインドシェアを目的とした施策としては

  • メールマガジン、LINE@による定期的な情報発信
  • ソーシャルメディアを活用した情報発信
  • ブログの定期更新
  • 紙のDMをギフトシーズンに送付する

等の施策が有効です。

「リピートフェーズ」におけるKPIはリピート率になります。

「集客フェーズ」「販売フェーズ」「リピートフェーズ」すべてにおいて影響があるKPIが「客単価」になります。いかにして購買確率の高いユーザーを集客するか? 共感の創出を行うことでより良いもの高いものを購入してもらえますし、新規ユーザーよりもリピートユーザーの方が客単価は高い傾向があるからです。

そして、3つのフェーズすべてにおけるKGIは、「売上」となります。
これらをまとめたのが下の図(添付)になります。ぜひご活用くださいませ。

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水上 浩一(みずかみ ひろかず)

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」講師
株式会社ドリームエナジーコンサルティング代表取締役

ランチェスター戦略の効果的なウェブマーケティング活用を中心とした勉強組織
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」を全国で展開中。
2017年3現在、17地域、受講者数は2500名を超える。
講演・セミナー回数は年間240回以上、通算2000回超。
ジャンルを問わず短期間で劇的なネットショップの売上アップ実績多数。
大手上場企業から生産者直売店舗等地域活性化までコンサルティング成果事例多数。

■著書

「ホームページなら小が大に勝てる! 儲かる会社 ランチェスター戦略 (ビジネスアスキー)
「圧倒的利益」を生み出すキュレーション・マーケティング―独自性を創出する10の視点」(ごま書房新社)
他、計7冊。

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」公式ホームページ
http://www.ecjissenkai.com/

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