自社ECサイトの売り上げを伸ばすには、集客数・購入率・客単価をトータルで改善する「コンバージョンレート最適化（Conversion Rate Optimization、以下「CRO」）の取り組みが重要です。本稿では、CROの内容や重要性を解説するとともに、売上拡大につながる３つのデジタルマーケティング施策をピックアップして紹介します。NTTグループが運営しているWebサービスのデジタルマーケティングで培った、実績に裏打ちされたノウハウです。

なお、CROはEC事業での売り上げ規模のさらなる拡大を目指したい場合に、効果が高い戦略です。次のような課題を抱えている企業には特にお薦めですので、ぜひ最後までお読みください。

【このコラムは、次のような課題を抱えている企業に、特にお薦めです】
・Web広告の獲得効率が悪化している
・ロングテール商品の売り上げが伸び悩んでいる
・ECサイトのユーザー離脱率が高い
・EC事業の売り上げ規模をさらに拡大したい
・自社ECサイトのデジタルマーケティング戦略を見直したい

【目次】

• コンバージョンレート最適化（CRO）とは？
• CROのデジタルマーケティング施策例
• 自社ECサイトの売上拡大にCROが役立つ理由
• デジタルマーケティングの落とし穴とは？「施策ありき」では失敗しやすい
• 自社ECサイトのコンバージョンを最大化する施策３選
• 「CROソリューション」で解決できるEC事業者の課題
• まとめ

コンバージョンレート最適化（CRO）とは？

CROとは、自社ECサイトの売上高を最大化するために集客数（訪問数）・購入率・客単価をトータルで改善する取り組みです。競合分析やSEO分析などを行い、根拠にもとづいてデジタルマーケティング戦略を立案した上で、広告やSEO、ページ改善、Web接客、メルマガなどの施策を実行します。

CROのデジタルマーケティング施策例

CROは、ECユーザーのカスタマージャーニーに沿って、一貫性のある施策を実行することで売上高の最大化を目指します。

例えば、ターゲティング広告を配信する場合、ターゲット層に合わせてクリエイティブを出し分けるだけでなく、ランディングページも複数用意します。ユーザーがクリックした広告の種類や、ユーザーの過去の行動履歴（ECサイトの閲覧履歴や購入履歴など）にもとづいてリンク先のランディングページを変更。さらに、ECサイトで表示するバナーやクーポンも、流入元の広告媒体や行動履歴にもとづいて出し分けます。

■ ケーススタディー（１）
行動履歴：過去にECサイトを訪問した履歴がないユーザー
獲得媒体：ディスプレイ広告からECサイトに流入
心理状態：行動履歴や流入媒体から「潜在層」のユーザーであると判断
施策の内容：ランディングページは商品への興味・関心を喚起する内容にする。ECサイトでは初回限定クーポンや新規会員特典などを表示し、初回購入や新規会員登録につなげる。

■ ケーススタディー（２）
行動履歴：ECサイトで商品の閲覧履歴があるユーザー
獲得媒体：リターゲティング広告からECサイトに流入
心理状態：行動履歴や流入媒体から「顕在層」のユーザーであると判断
施策の内容：ランディングページのファーストビューには、広告と関連性の高い商品や、過去に閲覧した商品を表示する。ECサイトでは割引特典などのオファーをポップアップで表示し、購入メリットをダイレクトに訴求。さらに、商品ページでは併せ買いに適した商品をレコメンドして客単価アップを図る。

自社ECサイトの売上拡大にCROが役立つ理由

EC市場の成熟に伴い、EC利用者のニーズが多様化し、すべてのユーザーに同じ広告を配信したり、メルマガを一斉送信したりするような画一的なマーケティング手法が効きにくくなりました。

従来型のデジタルマーケティングの効果が頭打ちになっていると感じているマーケティング担当者も、いらっしゃるのではないでしょうか。

例えば、ECサイトの「集客」において重要な手段であるWeb広告。近年はEC事業者同士の顧客の奪い合いが激化し、人気のキーワードはCPA（獲得単価）が高騰しています。ECサイトのマーケティング担当者を対象に実施したアンケートでも、Web広告の獲得効率が悪化しているという意見が目立ちました。

CROは、こうした課題を解決するためのデジタルマーケティング戦略です。

Web広告などの施策を実行する際は、広告単体で実行するのではなく、「顧客ごとに最適な情報を提供し、一貫性のある買い物体験を実現するには、どのような施策が必要か」という視点を持って、広告とWeb接客を連動させるなど、集客数・購入率・客単価の全体最適を図ります。これにより、施策の相乗効果を生み出すのがCROです。

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