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モール店舗と自社ECの「サイト内検索対策」の違いとは? SEO施策と改善ポイントを解説

2022年12月20日

みなさんは、ECモールに出店しているネットショップと自社ECサイトの「サイト内検索対策の違い」をきちんと説明できるでしょうか? それぞれ目的が異なるため、双方に適した施策を打たなくてはいけません。

本稿では、ECモールにおけるモール内SEOと、自社ECにおけるサイト内検索対策の考え方や施策を解説します。

自社ECのサイト内検索で得た知見をECモールのSEO施策に応用するノウハウも紹介しますので、モール内SEOに取り組む際のヒントにしてください。

モール店舗と自社ECのサイト内検索は目的が違う

ECモールに出店しているネットショップ(以下、モール店舗)と自社ECでは、サイト内検索対策の目的が異なります。まずは、それぞれのサイト内検索対策の考え方の違いについて解説します。

●モール店舗のサイト内検索対策(モール内SEO)
サイト内検索エンジンのロジックを踏まえ、自社の商品ページが他社よりも上位に表示されるようにする(=競合店舗との果てなき競争)

●自社ECのサイト内検索対策
サイト内検索のUI/UXを改善するとともに、検索結果を最適化するための施策を自分たちで行う(=自己批判と改善の繰り返し)

上記の表のように、モール店舗と自社ECでは、サイト内検索対策で実施する施策そのものが異なります。

ECモールでは、サイト内検索の表示順位(ロジック)はモール運営会社がコントロールします。検索結果のロジックはブラックボックスであり、ロジックそのものに対して出店者が関与することはできません。ユーザーにとって最適な検索結果のあり方を考えるのはモール運営会社の仕事です。モール店舗は、ECモールのサイト内検索のロジックにのっとり、狙ったキーワードで自社商品を競合よりも検索結果の上位に表示させるための対策を行います。

一方、自社ECでは、サイト内検索の表示順位を自分たちでコントロールします。「ユーザーにとって最適な検索順位とは、どのようなものか?」を考え、ロジックを設計した上で、表記ゆれ対策や、サイト内検索エンジンに実装する機能の選定などもすべて自分たちで行わなければなりません。

モール店舗と自社ECのサイト内検索対策の違いを踏まえ、次章からは、モール内SEOの施策や、自社ECにおけるサイト内検索対策のポイントを解説します。

モール内SEOの施策と対策のポイント

まずはモール内SEOの施策を解説します。モール内SEOの施策は多岐にわたり施策の種類も膨大なため、本稿では、特に優先度が高い「キーワード検索対策」の施策に絞りました。

キーワード対策はすべてのECモールにおいて重要かつ基本的な施策であり、考え方が共通する部分も少なくありません。キーワード対策は以下のような考え方で進めていきます。

『モール内で検索回数が多く、かつ、購入につながりやすいキーワードを見つけ出し、そのキーワードの検索結果の上位に自社商品が表示されるように対策する』

このことを踏まえ、以下の3点を解説します。

キーワードの見つけ方
・サジェストワード
・トレンドワード
・アクセス分析ツール
・競合店舗のキーワード調査
・Google検索やSNS検索

キーワード対策の場所

対策のポイント
・まずは複合ワードで上位を狙う
・表記ゆれ対策
・季節性のあるキーワードを随時入れ替える
・ユーザーのニーズを想像する

キーワードの見つけ方

検索回数が多いキーワードを探すには、「サジェストワード」「トレンドワード」「アクセス分析ツール」「競合調査」「Google検索・SNS検索」を活用するのが効果的です。

サジェストワード

サジェストワードとは、検索窓に文字を入力すると、検索窓の下などに表示(サジェスト)されるキーワードのこと。モール内でよく使われるキーワードの組み合わせが先読みで表示されます。サジェストワードを調べると、そのモール内で検索されやすいキーワードの組み合わせを知ることができます。

楽天市場の検索窓に「Tシャツ」と入力すると、「Tシャツ 長袖」「Tシャツ メンズ」「Tシャツ レディース」「Tシャツ レディース 半袖」「ティーシャツ」「Tシャツ レディース 長袖」といったサジェストワードが表示される

トレンドワード

トレンドワードとは、ある時点において、ECモールでの検索回数が多いキーワードの総称です。例えば、楽天市場の「注目キーワード一覧」では、楽天市場でよく検索されているキーワードが1000個紹介されています。また、Yahoo!ショッピングは、モール内で検索されている人気キーワードを取得できるAPI「キーワードランキング(v2)」を提供しています。

※画像出典:楽天市場(PC版)の注目キーワード一覧のスクリーンショット 2022年11月18日時点、ブラウザはChromeのシークレットモードを使用 https://search.rakuten.co.jp/search/keyword/

アクセス分析ツール

商品ページへの流入が多いキーワードを特定する分析機能などを、管理画面に実装しているECモールもあります。また、サードパーティ企業がECモールのアクセス分析ツールを開発・提供している場合もありますので、そういったツールを活用してアクセスや購入につながりやすいキーワードを探すことができます。

競合店舗のキーワード調査

モール内で売れている競合商品の商品名や商品説明欄に使用されているキーワードを調査すると、対策すべきキーワードの傾向が見えてきます。

Google検索やSNS検索

Google検索やSNS検索にもサジェスト機能が備わっており、自社商品に関連するキーワードのサジェストワードを調査することも、モール内SEOのキーワード探しに役立ちます。Google検索やSNS検索のサジェストワードは、ECモールそのものの検索キーワードとは関係がありませんが、商品について調べているユーザーが使うキーワードのヒントを得ることができるでしょう。

キーワード対策の場所

モール内SEOでまず対策すべきページは「商品ページ」です。多くのECモールにおいて、キーワード検索の結果に商品ページが表示されるためです。

キーワードを盛り込む場所はECモールごとに異なりますが、一般論としては、商品名や商品説明欄にキーワードを入れることが効果的とされています。

キーワード対策を実施する商品ページの優先順位に迷ったら、売れ筋商品やエントリー商品など「コンバージョン率が高い商品」から始めてみてください。まずは売れ筋商品やエントリー商品の購入をきっかけに店舗のことを認知してもらい、その後、メルマガなどの販促施策を通じて他の商品も買ってもらう(=リピーターになってもらう)というのがECモールで売上を伸ばすセオリーの1つです。

対策のポイント

モール内SEOに取り組む際のポイントについて、具体的な施策の例を上げながら解説します。

まずは複合ワードで上位を狙う

大手ECモールの出店者は数万店舗に上り、競合する商品数が膨大なため、モール内SEOの順位争いは熾烈を極めます。特にビッグワードは競争が激しく、強い競合商品が上位を独占していることも少なくありません。モール内検索の表示順位の要素として、販売実績やレビューなどが影響すると考えられるECモールもあり、販売実績が少ない後発組が短期間で表示順位の上位を狙うのは難しいのが現実です。

モール内SEOを実施する際は、まずは、ビッグワードにいくつかのキーワードを組み合わせた複合ワードを狙うと良いでしょう。例えば、アパレルであれば「Tシャツ」というビッグワードを軸に「Tシャツ メンズ 半袖 白」といった複合ワードで対策します。複合ワードを使うユーザーは、買いたい商品をある程度具体的にイメージしているため、イメージ通りの商品が見つかれば購入する確率も高いと考えられます。複合ワードは検索ボリュームが少なくても、コンバージョン率が高くなりやすいというメリットがあります。

表記ゆれ対策

表記ゆれ対策は、モール内SEOにおいても非常に重要です。例えば、ギフト関連のキーワードで検索結果に表示させたいのであれば、商品ページに「ギフト」の文字を入れるだけでなく、表記ゆれのパターンとして「贈り物」「贈答品」「プレゼント」「誕プレ」といったキーワードも網羅しておくと、ギフト商品を探しているユーザーが使う幅広いキーワードに対して商品を表示させることができます。

季節性のあるキーワードは随時入れ替える

ECモールで検索されるキーワードのトレンドは、季節ごとに変わります。特にイベント関連のキーワードは顕著で、「バレンタイン」「ゴールデンウィーク」「母の日」「父の日」「お中元」「敬老の日」「ハロウィーン」「クリスマス」「お歳暮」「お正月」といったキーワードを季節ごとに入れ替えると、その時々でギフトを探すユーザーのニーズなどを捉えることができます。

ユーザーのニーズを想像する

ユーザーが検索で使うキーワードには、そのユーザーのニーズが色濃く反映されます。商品を買うユーザーの人物像を想像し、その商品を探している理由を推測してキーワードを対策することも重要です。 具体例としては、商品を探しているユーザーの「感情」や「感覚」に関連するキーワードを対策することが効果的です。例えば、「コート」を探している女性は、「コート」というキーワードに「かわいい」や「着やせ」といったキーワードを組み合わせて検索する可能性があります。コートを買う目的の1つとして「自分をより可愛く、綺麗に見せたい」というニーズがあると考えられるためです。

自社ECのサイト内検索を改善する方法

ここからは、自社ECにおけるサイト内検索対策の考え方と、具体的な施策について解説します。

自社ECのサイト内検索対策で実施すべきことは、モール内SEOよりもはるかに多く、その内容は多岐にわたります。モール内SEOは主に商品ページを対策すれば良いのですが、自社ECにおけるサイト内検索対策は、サイト内検索エンジンの表示順位や実装する機能などもEC事業者が自ら行わなくてはいけません。

自社ECのサイト内検索で必須の3つの対策

自社ECのサイト内検索のUI/UXを改善するために、優先順位が高い施策は以下の3つです。

① サイト内検索の表示順位(ロジック)の決定
②表記ゆれ対策(ゼロ件ヒットの削減)
③ファセットや並び替え、パーソナライズなど各種機能の実装

サイト内検索の表示順位(ロジック)の決定

自社ECのサイト内検索の表示順位は、「売上順」や「売りたい商品」を上位に表示することが多いかもしれませんが、それだけでは最適な検索結果にはなりません。

ユーザーが探している商品とは無関係の商品を検索結果から排除し、ユーザーごとにマッチ度の高い商品を上位に表示するなど、さまざまなロジックが必要です。

ユーザーにとって快適な検索UXを実現する方法の1つが、ECサイトの行動ログを人工知能(AI)が学習し、ユーザーごとやキーワードごとに検索結果を最適化すること。ユーザーが使う検索クエリと、その後の閲覧履歴や購入履歴などの行動ログを分析することで、ユーザーが探している商品をデータに基づいて予測し、検索結果を最適化します。

ECサイトのログ分析によって検索結果を最適化する方法は、以下の記事で詳しく解説しています。具体的な方法を知りたい方は、こちらをご一読ください。

ECのサイト内検索を最適化!内部SEOの重要性やロジックの考え方、CVRアップの事例などを紹介

表記ゆれ対策(ゼロ件ヒットの削減)

サイト内検索の「表記ゆれ対策」も欠かせません。表記ゆれに対応しきれていないと、例えばユーザーが「林檎」で検索したときに「りんご」や「アップル」といった単語が使われている商品ページが表示されないといった問題が発生します。商品を販売しているにもかかわらず検索結果に表示されない「ゼロ件ヒット」が頻発し、機会損失が発生するとともに、ユーザビリティの低下を招きます。

自社ECのサイト内検索エンジンで表記ゆれが発生する原因や、対策方法については、以下の記事で詳しく解説しています。表記ゆれ対策に役立ててください。

表記ゆれとは?ECサイトにおける原因と解決策をわかりやすく解説

ファセットや並び替え、パーソナライズなど各種機能の実装

サイト内検索のUI/UXを改善するには、ファセットや並び替え、パーソナライズ、ワンタップによる検索など、ユーザーの商品検索をサポートする機能を実装することも重要です。

サイト内検索の機能は、検索窓にキーワードを入力したり、ドリルダウン検索したりするような、PCサイトで主流となってきた従来型の検索UIに限りません。音声検索やワンタップによる検索、キーワード検索とドリルダウン検索を同時処理する機能など、さまざまな機能が実用化されています。特に近年、ネットショッピングのデバイスがスマホ中心になり、PCサイトとは異なる検索UXが求められるようになっています。

サイト内検索のUI/UXの改善に役立つ機能については、以下の記事で詳しく解説しています。こちらもぜひご一読ください。

キーワード検索とドリルダウンを検索窓で同時処理!スマホEC時代の新たな検索UI・UX

ECの効果的なパーソナライズとは?購買行動のUXに与える影響を考察

サイト内検索のサジェスト機能とは?ECでの役割や導入メリット、UX向上に役立つ機能を解説

ECサイト(スマホ向け)を改善するワンタッチ商品検索!3つの検索パターンや使われる理由など紹介

ECサイトの新たなUX改善!実用化の事例を踏まえ「音声検索」の可能性を考察

サイト内検索は「継続的な運用」が必要

自社ECのサイト内検索を改善するには、その前提として「ユーザーにとって最適なサイト内検索とは、どのようなものか」というグランドデザインを描くことが重要です。ゴールを明確にすることで、検索順位のロジックや、実装すべき機能の方向性も見えてきます。

ただし、サイト内検索エンジンは導入することがゴールではありません。導入後もECサイトのログを分析し、検索結果の改善を重ねていくことが必要です。検索結果の順位の最適化や、表記ゆれ対策などの施策に終わりはありません。サイト内検索対策は、実装後の運用が本番なのです。Google検索のような世界的な大手検索エンジンですら、ロジックを頻繁に変更し、改善を重ねています。そのことは、検索エンジンは継続的な運用が必要であることの証左と言えるでしょう。

サイト内検索の運用の重要性や、AIを活用して運用を効率化する方法などについては、下記の記事で詳しく解説しています。サイト内検索の運用を強化する際の参考にしてください。

ECのサイト内検索を最適化!内部SEOの重要性やロジックの考え方、CVRアップの事例などを紹介

自社ECのサイト内検索対策をECモールに応用する方法

最後に、自社ECのサイト内検索対策で得た知見を、ECモールのSEO施策に応用するノウハウを紹介します。NTTレゾナントが提供しているサイト内検索エンジン「goo Search Solution」の機能をベースとしたノウハウです。

「goo Search Solution」はECサイトのログをAIが学習し、サイト内検索の結果を最適化します。その過程において、サイト内検索で使われたキーワードの種類や回数、コンバージョン(購入)につながったキーワードの組み合わせなどに関するデータを蓄積しています。

そのデータをもとに、「検索ボリュームが多く、かつ、たくさんコンバージョンが取れているキーワードの組み合わせ」などを見つけ出すことも可能です。そして、そのキーワードの組み合わせを、モールSEOのキーワード対策にも活用することができるのです。

モール店舗を運用している方の中には、モール内SEOに有効なキーワードを日々探している方も多いでしょう。キーワードを探して商品ページに盛り込み、効果を検証し、その結果を受けてキーワードを入れ替える。こうした作業を毎日繰り返している方もいるのではないでしょうか。

大手ECモールのサジェストワードやトレンドワードは、誰でも閲覧できるため、多くの出店者が対策済みで競争が非常に激しいのが現実です。一方、自社ECサイトのログから見つけたキーワードの組み合わせは、自社オリジナルのデータであり、他社が気づいていない「お宝ワード」の可能性があります。自社ECのサイト内検索対策を強化し、検索ログの分析を行うことによって、モール内SEOを改善するヒントが見つかるかもしれません。

近年は、EC事業を手がける上で、自社ECやECモールなど複数のネットショップを運営することが一般的になりました。自社ECのサイト内検索を強化することで、自社ECとモール店舗の相乗効果を生み出すサイト内検索の運用を目指してください。

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