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来訪から購入商品選定の間に必要な3つの「選び方動線」

水上 浩一です。

今回は、ユーザーがネットショップに来訪してから購入する商品を選定するための「選び方動線」について3つに分類して説明させていただきます。

■ネットショップ来訪から購入商品選定の間に必要な3つの「選び方動線」

以前、香川県内の高速道路サービスエリアに入ったときのこと。
ものすごく広い店内の陳列棚にはたくさんのお土産品が並んでいました。
「香川県って、そんなに特産品あったかな?」と思いながらも商品を見て回ると、なんと数百アイテムはあろう商品群、すべて「讃岐うどん」だったのです!
これぞランチェスター戦略における商品の一点集中、と嬉しくなり、話の種になるとなにか商品を購入しようと考えました。
しかし、10分ぐらい見て回ったのですが、結局なにも買わずにサービスエリアを後にしました。正確にいうと「買わずに」ではなくて「買えなかった」のです。
数百アイテムの陳列商品、パッケージは違えど、中身はすべて「白くて、細くて、長い」讃岐うどんだったため、どの讃岐うどんを選んだら良いか分からなかったからです。
これはなにもサービスエリアのショップに限った話ではなくて、ネットショップでも同様です。この「選べない」というのが売れないショップのもっとも多い問題点であり、コンバージョン率を下げる要因になっています。

ネットショップとしては、

来店誘導(集客)→商品購入

の間に「選び方」を提案していくことがその解決方法となります。
選び方には動線とコンテンツがありますが、今回は「動線」についてお伝えしようと思います。名付けて「選び方動線」。
選び方動線には大きく分類して3つの種類があります。

1)プロダクトアウト動線
2)マーケットイン動線
3)データ動線

それぞれについて説明していきます。

■(1)プロダクトアウト動線

プロダクトアウトとは、マーケティング用語で、企業や店舗が商品開発や生産を行う上で、作り手の理論を優先させる方法のことです。ここでは「売り手都合の動線」と解釈していただければよいと思います。売り手都合とはいえ、押しつける訳ではなく、売り手としてきちんとユーザーの需要を予測して提案する必要があります。
プロダクトアウト動線には次の種類があります。

  • 季節イベント動線
  • 新規ユーザー動線(お試しセット)
  • おすすめ商品動線

・季節イベント動線
季節毎のイベントに合わせた商品提案への動線になります。
たとえば、母の日、父の日、お中元、敬老の日、お歳暮、クリスマスギフト、お正月、成人式、バレンタインデー、ホワイトデー等が該当します。
これらのイベントに店舗としてどんな商品やセットを提案するかを明確にしたページを作成してそのバナーをトップページ等に設置します。

・新規ユーザー動線(お試しセット)
初めて店舗に来訪したユーザーに向けて「まずはこのセットを利用してみてください」と提案するページに誘導するバナーになります。
わかりやすいところではグルメ・スイーツ系ショップの「お試しセット」「アソートセット」や美容・健康系ショップであれば「トライアルセット」が該当します。

・おすすめ商品動線
店舗独自のキャンペーンを訴求したり、店舗都合で、たとえば在庫をさばきたい等の理由で売りたい商品への動線に作ることを言います。
各種セールページや該当商品専用のクーポン利用を訴求する等のページへ誘導するバナーを設置することが該当します。

■(2)マーケットイン動線

プロダクトアウトの対義語で、マーケットインとは、ユーザーの需要を優先し、顧客視点で商品の企画・開発を行い、提供していくことです。ここでは「買い手主導の動線」とご理解ください。
マーケットイン動線には次の種類があります。

  • シーン提案バナー
  • 売上ランキング
  • ターゲット別ランキング

・購買動機別バナー
購買動機とは、ユーザーがその商品を購入しようと考える理由・必要性のことで大別すると(1)欲求の満足と(2)問題の解決の2種類となります。
これらを細分化・具体化したものを「シーン提案」と読んでおり、シーン提案毎にバナーを設置することでユーザーの利便性をアップさせ、コンバージョン率を上げることが可能になります。たとえばファッションジャンルにおける「上司とお食事会のときのコーディネート」とか「結婚式二次会パーティードレス」が該当します。

・売上ランキング
たとえば有名なラーメン屋さんに初めて入った場合、ほとんどのユーザーは「そのお店の一番人気メニュー」を注文すると思います。これはネットショップでも同様です。
先ほどの香川県のサービスエリアのショップさんもせめて売上ランキングが設置してあれば1位~3位の中から選べたのではないか?と思います。

・ターゲット別ランキング
先ほどのランキングは、店舗全体の売上を集計して順位付けしたものですが、店舗に来店するユーザーの購買動機は様々です。
そこでユーザーにとって重宝するのが「ターゲット別ランキング」です。
たとえばグルメ系食材を販売しているサイトの場合、送料無料のセットを購入しようとした場合、セットランキングがあればそのランキングの中から選ぼうと考えますし、セットに何か1品追加したいな、と思っている場合は単品ランキングをセットランキングの近くに表示することで利便性はさらにアップします。
ターゲット別ランキングはB2C(コンシューマー向け)ランキングと、B2B(企業間取引)向けランキングという切り口も有効です。

■(3)データ動線

店舗目線でもなく、ユーザー目線でもない、店舗に蓄積されたデータを解析してユーザーに最適な商品を提案する動線が「データ動線」です。
主にビッグデータを活用したり、AIを活用したりしながら精度を高めていきます。

・サイト内検索の精度
商品数が多かったり、スマホでの利用だった場合、サイト内検索は選び方動線として非常に重要になってきます。
しかし語句の揺らぎを認識しなかったために、たとえばウエディングドレスとウェディングドレス。ウィキペディアで調べると「ウエディングドレス(エが大きい)」で検索すると「ウェディングドレス(エが小さい)」方に転送されるところを見ると「ウェディングドレス(エが小さい)」方が正しい表記なのだと思いますが、少なからずのユーザーが「ウエディングドレス(エが大きい)」でも検索すると考えられます。しかし「ウエディングドレス(エが大きい)」方で検索しても正しい表記では無いため検索結果が0件になったとしたら・・・。おそらくほとんどのユーザーは離脱すると思います。
こういった語句のゆらぎはほんの一例ですが、サイト内検索の精度はコンバージョン率に大きな差を生み出す「選び方動線」の一つだと思います。

・サジェストワードの確実性
たとえばユーザーがタオルをギフトで購入しようと考えていたとします。
「タオル」もしくは「タオルギフト」で検索窓にキーワードを入力した瞬間、そこに「タオルケーキ」なるキーワードが出現します。もしくはタオルケーキの画像が表示されます。タオルケーキとはタオルをカットケーキやカップケーキのようにデコレーションしてあるギフト商品ですが、それを知らなかったユーザーにとっては「こんなかわいいタオルがあるんだ!」というサプライズを演出することができます。
このようにサジェストワード機能にはユーザーの検索作業をアシストするだけではなく、新たな商品への動線としても重要な役割をになっています。

・レコメンデーション機能の精度
レコメンデーション機能のソースには、ユーザーの行動履歴、全来訪者の閲覧嗜好、全購入者の購入商品傾向、関連商品、送料無料等のインセンティブ等があります。
レコメンデーション機能には、商品の選び方という視点のほかに、ユーザーの意識外でデータ上気に入る可能性の高い商品の提案を行うことができます。
レコメンデーション機能もサジェストワード機能同様、あたかもコンシェルジュやソムリエのごとく、ユーザーに新しい商品の発見というサプライズを提供することができるのです。

是非、これら3つの「選び方動線」を意識した店舗設計を実施してコンバージョン率の高いネットショップを構築しましょう。

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水上 浩一(みずかみ ひろかず)

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」講師
株式会社ドリームエナジーコンサルティング代表取締役

ランチェスター戦略の効果的なウェブマーケティング活用を中心とした勉強組織
「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」を全国で展開中。
2017年3現在、17地域、受講者数は2500名を超える。
講演・セミナー回数は年間240回以上、通算2000回超。
ジャンルを問わず短期間で劇的なネットショップの売上アップ実績多数。
大手上場企業から生産者直売店舗等地域活性化までコンサルティング成果事例多数。

■著書

「ホームページなら小が大に勝てる! 儲かる会社 ランチェスター戦略 (ビジネスアスキー)
「圧倒的利益」を生み出すキュレーション・マーケティング―独自性を創出する10の視点」(ごま書房新社)
他、計7冊。

「水上 浩一EC実践会 for FutureShop2」公式ホームページ
http://www.ecjissenkai.com/

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