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UXから考える、ECのサイト内検索の表示順位を最適化するロジックとは?

EC事業者の皆さんは、自社ECサイトのサイト内検索の表示順位を、どのようなロジックで決めているでしょうか。ECサイトにおける売れ筋商品や、企業が売りたい商品を上位に表示するのが一般的ですが、それだけでは最適な検索結果にはなりません。ユーザーが探している商品とは無関係の商品が表示されたり、本来表示されるべき商品が抜けたりして、ユーザーエクスペリエンスが悪化するためです。

サイト内検索の表示順位を最適化するロジックの考え方と、検索結果をチューニングする運用のポイントを解説します。

目次

単純な「売上順」では最適な検索結果にならない

ECサイトで使われるサイト内検索の表示順位は、検索クエリに合致した商品の中で売上高(または売上個数)が多い商品を上位化するのが一般的です。売れている商品は「多くの人が欲しがっている商品」ですから、それを上位に表示すれば、ECサイトの売り上げが伸びるという考え方は間違いではありません。

しかし、単純な売上順では最適な検索結果になりません。検索結果が最適化されない2つの原因についてケーススタディーで解説します。

原因1 ユーザーが探している商品とは無関係の商品が表示される

サイト内検索でよくある問題の1つ目は、ユーザーが探している商品とは無関係の商品が表示されること。例えば、アパレルECサイトで検索窓に「Tシャツ」を入れて検索すると、検索結果の上位に「スニーカー」が表示されるといったケースです。

その原因は、スニーカーの商品説明文に「Tシャツ」と言うキーワードが入っているから。「Tシャツに似合うスニーカーです」といった文章が検索クエリにヒットしてしまうのです。

検索にヒットしたスニーカーが売れ筋商品だと、Tシャツよりも上位に表示されてしまうことがあります。Tシャツを探しているのに、検索結果の1番上にスニーカーが表示されたら、ユーザーは強い違和感を覚えるでしょう。

原因2 「表記ゆれ」で表示されるべき商品が表示されない

サイト内検索でよくある問題の2つ目は、検索キーワードの「表記ゆれ」によって本来表示すべき商品が検索結果に表示されないこと。「表記ゆれ」とは、ユーザーが商品名やブランド名、カテゴリー名などを検索するときに使う単語がバラバラな状態を指します。例えば、果物のリンゴを探す際に「林檎」「りんご」「ringo」「アップル」といったキーワードが使わたり、ブランド名「adidas」のスペルを「adidus」と間違って入力したりすることを「表記ゆれ」と言います。

「表記ゆれ」に対応していないサイト内検索は、ユーザーが「林檎」で検索したときに「りんご」や「アップル」といった単語が使われている商品ページは表示されません。「林檎」を販売しているにもかかわらず、検索結果に商品が表示されない「ゼロ件ヒット」の原因となります。

検索結果を最適化するには「運用」の「自動化」が必要

ユーザーにとって便利なサイト内検索を実現するには、検索結果を最適化する運用が必要です。具体的には、「ユーザーが探している商品を検索結果の上位に表示設定する」「表記ゆれの対象となる検索クエリを、すべて商品マスター情報に追加する」といった作業です。

多くのEC事業者は、サイト内検索の運用を手作業で行っています。しかし、新商品が頻繁に追加されるECサイトでは、運用を手作業で行っていては業務が追いつきません。取扱商品が数千種類、数万種類にのぼるECサイトでは、すべての商品を手動で運用するのは不可能でしょう。その結果、運用が不十分になり、サイト内検索で「ゼロ件ヒット」などが頻発する原因になります。

弊社は、サイト内検索の表示順位を最適化するには「運用を自動化する」ことが必要だと考えています。特にSKUが多く、ECサイトの売上高が年間10億円を超えるような企業では運用の自動化が必須です。

運用を自動化するとはどういうことか、弊社の検索エンジン「goo Search Solution」の仕組みを踏まえ、基本的な考え方を解説します。

行動ログをAIが学習して検索結果を最適化

「goo Search Solution」は、ECサイトの行動ログを人工知能(AI)が学習し、学習結果を踏まえてユーザーが探している商品を検索結果に表示します。「ユーザーが入力したキーワード」と「そのユーザーが閲覧や購入した商品」をログから解析し、検索結果をユーザーニーズに合わせて最適化します。

ユーザーが探している商品とは無関係の商品は、自動的に検索結果の上位に表示されなくなります。例えば、「Tシャツ」の検索結果にスニーカーが表示されたとしても、スニーカーをクリックするユーザーがいなければ、何も手を加えなくても検索結果の上位にスニーカーが表示されなくなります。逆に検索結果の下位にあるにもかかわらずクリックされている商品は、自動的に上位に表示されるため、よりコンバージョンに繋がりやすくなるのです。

「表記ゆれ」への対応もAIが自動で行います。「goo Search Solution」では「表記ゆれ辞書」を活用することで、検索時に発生する表記のゆれを吸収することができます。この「表記ゆれ辞書」も、AIがログから自動で生成します。そのため、「りんご」「林檎」「ringo」「アップル」といったキーワードで検索した際にも、「リンゴ」が表示できるのです。

なお、「表記ゆれ」への対応は、クライアントさまのECサイトのログから作る「表記ゆれ辞書」に加え、弊社が20年以上運営しているポータルサイト「goo」で蓄積・生成している「表記ゆれ辞書」も合わせてご利用いただけます。この二つを組み合わせることで、より精度が高まるのです。

検索結果の最適化によって業績改善した自社ECサイトの事例

「goo Search Solution」をECサイトに導入し、サイト内検索の運用を自動化することで、業績改善につなげた企業の成功事例を紹介します。

日本トイザらス株式会社さまは、サイト内検索の運用を手動で行っていたため運用に膨大な手間がかかり、ゼロ件ヒットが多発することが課題でした。そこで「goo Search Solution」を導入して「表記ゆれ」への対応を自動化。その結果、手間をかけずに検索結果の並び順が改善され、ゼロ件ヒットが大幅に減り、ECサイトのコンバージョン率は導入前後で最大400%改善されました。

コープデリさまは、ECサイトに「goo Search Solution」を導入した結果、運用の負荷がほぼゼロになった上、キーワードと商品のマッチングの精度が改善されました。コープデリさまは取扱商品が数万点にのぼり、商品が毎週入れ替わることから、以前はサイト内検索の運用に多くの手間がかかっていました。しかし「goo Search Solution」を導入したことで煩雑な運用業務から解放されています。

人手信仰から脱却しデータドリブンな運用を

「goo Search Solution」を導入してサイト内検索の運用を自動化することは、単なる業務効率化にとどまりません。ECサイト内の行動ログを分析して検索結果を最適化することは、ユーザーファーストの検索結果を作ることに直結します。

ユーザーが使う検索クエリと、その後の閲覧履歴や購入履歴などの行動ログを分析することで、ユーザーが探している商品をデータに基づいて理解することができます。行動ログにはユーザーの検索の意図が反映されていますから、サイト内検索の行動ログを分析することは、ユーザーにアンケートを実施し、検索結果に対する意見を聞いているようなものです。

ECサイトを訪れたユーザーが本当に欲しいものは何か。ユーザーの検索意図を正しく理解するにはデータを分析することが重要です。行動ログにもとづくデータドリブンな運用を行い、顧客の興味や嗜好の傾向にマッチした表示順位を実現することで、ユーザーエクスペリエンスの向上につなげてください。

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